本報(bào)記者 許潔 見習(xí)記者 李靜
7月30日，古井貢酒發(fā)布業(yè)績(jī)快報(bào)，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收90.02億元，同比增長(zhǎng)28.46%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)19.19億元，同比增長(zhǎng)39.17%。
值得關(guān)注的是，古井貢酒亮眼的業(yè)績(jī)背后與其大手筆的銷售費(fèi)用密不可分，公司在營(yíng)銷上的不惜重金背后凸顯的是其品牌力不足以及全國(guó)化擴(kuò)張之路發(fā)展緩慢。
(資料圖)
銷售費(fèi)用高企
據(jù)了解，古井貢酒連續(xù)六年冠名央視春晚，還在元宵晚會(huì)上獲得了特約播出席位。巨額的廣告投入提升了銷售業(yè)績(jī)的同時(shí)，同樣造成了銷售費(fèi)用的激增。
數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，古井貢酒銷售費(fèi)用為15.91億元，凈利潤(rùn)僅為10.99億元。
事實(shí)上，古井貢酒通過大手筆廣告投放推動(dòng)銷售業(yè)績(jī)的做法，從幾年前就已經(jīng)開始。2018年-2021年古井貢酒的銷售費(fèi)用分別為26.82億元、31.85億元、31.21億元、40.08億元，同期的凈利潤(rùn)為16.95億元、20.98億元、18.55億元、22.98億元。
Wind數(shù)據(jù)顯示，2018年-2021年，古井貢酒的銷售費(fèi)用率均在30%以上，分別為30.88%、30.57%、30.32%、30.20%。2022年一季度，古井貢酒的銷售費(fèi)用率達(dá)30.2%，而同樣為次高端酒企的山西汾酒、舍得酒業(yè)、酒鬼酒的銷售費(fèi)用率分別為11.15%、18.45%以及21.81%。
東興證券分析師認(rèn)為，古井貢酒銷售費(fèi)用率較高主要有三方面原因：一是“1+1”的深度分銷模式下，大量的市場(chǎng)開拓成本由公司背負(fù)；二是銷售平臺(tái)公司仍在體內(nèi)，費(fèi)用支出顯得較高；三是公司處于全國(guó)化市場(chǎng)擴(kuò)張階段，省外投入較大，又因省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)投入需維持在較高水平。
全國(guó)化擴(kuò)張承壓
古井貢酒如何改善高企的銷售費(fèi)用率？東興證券分析師認(rèn)為，銷售費(fèi)用率的拐點(diǎn)或出現(xiàn)在全國(guó)化進(jìn)程有一定效果時(shí)。古井貢酒在2021年財(cái)報(bào)中提及公司的“不足與壓力”時(shí)也指出，“品牌拉動(dòng)力不夠強(qiáng)，全國(guó)化仍需加碼加力”。
據(jù)了解，古井貢酒目前擁有年份原漿、古井貢、黃鶴樓和老明光四大品牌，其中年份原漿系列是公司的核心產(chǎn)品，也是發(fā)力中高端的主打產(chǎn)品，但是2021年銷量?jī)H同比增長(zhǎng)1.4%，而庫存量卻猛增111.26%，古井貢酒出現(xiàn)核心產(chǎn)品乏力的現(xiàn)象。
在白酒行業(yè)，“西不入川，東不入皖”的說法由來已久。“東不入皖”的市場(chǎng)傳說也驗(yàn)證了安徽酒企在根據(jù)地市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)。古井貢酒號(hào)稱“安徽酒王”，其近8成的營(yíng)收來自于華中地區(qū)，省外市場(chǎng)營(yíng)收占比較小，擴(kuò)張困難。
古井貢酒財(cái)報(bào)顯示，2021年華中地區(qū)營(yíng)收為113.11億元，占到總營(yíng)收的85%，但是同比增速僅有25.46%，遠(yuǎn)低于其他地區(qū)，毛利率更是下滑0.57%。
值得注意的是，古井貢酒長(zhǎng)期依賴大本營(yíng)，大本營(yíng)的貢獻(xiàn)更是高達(dá)85%以上。財(cái)報(bào)顯示，2018年至2020年，古井貢酒華中地區(qū)分別貢獻(xiàn)了90.57%、89.53%、87.60%的營(yíng)收。華北、華南兩個(gè)區(qū)域的營(yíng)收加起來分別為9.26%、10.35%、12.37%；國(guó)際占比在均未超過1%。
“作為區(qū)域酒企，古井貢酒一直難以實(shí)現(xiàn)大本營(yíng)以外市場(chǎng)的突破，其在全國(guó)市場(chǎng)的品牌力不足，全國(guó)化進(jìn)程受阻，未來古井貢酒應(yīng)通過創(chuàng)新升級(jí)，以及迭代更新，實(shí)現(xiàn)整體增長(zhǎng)。”中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員朱丹蓬對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。有業(yè)內(nèi)人士指出，古井貢酒作為區(qū)域性酒企，全國(guó)范圍的品牌號(hào)召力較弱，這也是品牌難以躋身第一陣營(yíng)的原因之一。
據(jù)了解，近幾年，為提速全國(guó)化擴(kuò)張步伐，古井貢酒開啟了收購計(jì)劃。2016年4月，古井貢酒用8.16億元，收購黃鶴樓酒廠51%的股權(quán)，進(jìn)入清香型賽道。2021年1月，古井貢酒收購明光酒業(yè)60%股權(quán)。2021年9月，古井貢酒認(rèn)繳出資75萬元入股貴州仁懷茅臺(tái)鎮(zhèn)珍藏酒業(yè)有限公司，持股比例為60%。
（編輯 孫倩）
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