本報(bào)記者 李喬宇 見習(xí)記者 許林艷
夏天就要到了，防曬傘、防曬帽、防曬衣……很多消費(fèi)者已經(jīng)開始籌備防曬用品。作為一家“網(wǎng)紅”品牌，就在很多消費(fèi)者愿意因顏值為蕉下防曬傘、蕉下防曬衣買單的同時，這家公司已經(jīng)低調(diào)向港交所遞交了招股書。
4月8日晚，蕉下控股有限公司（以下簡稱“蕉下”）向港交所遞交主板上市申請，中金公司、摩根士丹利擔(dān)任聯(lián)席保薦人。
蕉下計(jì)劃將此次募集資金用于加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)及增強(qiáng)研發(fā)能力；提高品牌知名度及認(rèn)知度，并提升品牌識別度；加強(qiáng)全渠道銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)，提高產(chǎn)品的市場滲透率增加市場份額等方面。
據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2019年至2021年蕉下收入不斷上漲，2021年年度收入實(shí)現(xiàn)24.07億元；毛利率不斷提升，2021年公司毛利率實(shí)現(xiàn)59.1%。
此外，公司調(diào)整后的盈利水平也不斷提升。2019年-2021年蕉下經(jīng)調(diào)整年內(nèi)凈利潤分別為1968萬元、3941.2萬元和1.36億元，對應(yīng)的調(diào)整前公司股權(quán)持有人應(yīng)占年內(nèi)虧損分別為2320.7萬元、7.7萬元和54.73億元。蕉下表示，將經(jīng)調(diào)整年內(nèi)凈利潤定義為通過加回股份支付薪酬費(fèi)用、可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價值變動及調(diào)整后的年內(nèi)虧損。“整體可以理解為主要虧損是賬面虧損，不影響現(xiàn)金流，業(yè)務(wù)上是盈利的。”透鏡公司創(chuàng)始人況玉清對《證券日報(bào)》記者說道。不過公司目前也面臨著一些質(zhì)疑，比如重營銷輕研發(fā)等。
野心不止防曬
服裝目前為第一大品類
“第一次知道蕉下，是在瀏覽淘寶的時候看到了他家的膠囊傘，體積小，圖案也好看。”曉萌（化名）說道。小黑傘是蕉下在2013年推出的第一款防曬產(chǎn)品，主要瞄準(zhǔn)的是年輕女性戶外產(chǎn)品市場。2017年公司推出膠囊系列傘，深耕防曬傘市場，并將品類延伸至袖套、帽子等非傘類防曬產(chǎn)品，2019年蕉下的非傘類防曬產(chǎn)品進(jìn)一步擴(kuò)展至防曬服、口罩等配飾項(xiàng)目。
2021年公司的經(jīng)營范圍進(jìn)一步拓展，發(fā)展至非防曬戶外產(chǎn)品市場，包括帆布鞋、馬丁靴、保暖服裝及配飾等。非防曬產(chǎn)品收入從2019年的280萬元增長至2020年的7650萬元，2021年進(jìn)一步增長5倍以上，達(dá)4.96億元，收入貢獻(xiàn)率從0.7%增長至2021年的20.6%。據(jù)招股書數(shù)據(jù)，目前公司第一大品類為服裝，收入占比從2019年的0.8%上漲至2021年的29.5%；傘具收入則從2019年的86.9%下滑至20.8%。
“近幾年的一些新銳品牌或是網(wǎng)紅品牌很多都是多品類擴(kuò)張這樣的打法，過去的一些品牌巨頭也是如此，但是過去的品牌沉淀的時間更久、更加穩(wěn)健，一般是當(dāng)期主打品類穩(wěn)固之后再進(jìn)行，如Lululemon也是從女士瑜伽服擴(kuò)張到鞋、甚至香水等品類。”易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤在接受《證券日報(bào)》記者采訪時說道，“但是回到雨傘這個小品類，確實(shí)沒有從小品類實(shí)現(xiàn)多品類擴(kuò)張的成功先例，但這有其獨(dú)特的歷史背景。”
這種多元化品類的運(yùn)營其實(shí)也面臨著一定的困境，李應(yīng)濤對《證券日報(bào)》記者表示，一是會打破原有用戶對品牌專業(yè)品牌定位的用戶心智，即重塑用戶心智的挑戰(zhàn)；二是跨品類經(jīng)營的能力挑戰(zhàn)，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈等等；三是企業(yè)運(yùn)營能力的挑戰(zhàn)，從單一品類到多品類，管理能力能否跟上等。
近6億元營銷費(fèi)用
產(chǎn)品力到底如何
最近諸如小紅書等平臺有些評測視頻，對蕉下旗下部分防曬產(chǎn)品的防曬能力提出質(zhì)疑。比如有不少消費(fèi)者使用專業(yè)儀器測試蕉下防曬衣、防曬口罩的防曬能力，得到的結(jié)果卻不讓人滿意，懷疑自己交了“智商稅”。黑貓投訴平臺中，也有諸多消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品品控問題對蕉下進(jìn)行投訴。
“要保持對消費(fèi)者的吸引力，不論是技術(shù)研發(fā)還是品控管理都十分重要。”北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽接受《證券日報(bào)》記者采訪時表示，“比如安踏，近年來收購了很多國際品牌和國際設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，消費(fèi)者愿意持續(xù)且大量地為其品牌溢價買單。”
蕉下2019年-2021年的研發(fā)支出分別為1985.40萬元、3589.80萬元和7163.50萬元，雖然研發(fā)支出數(shù)額在不斷上升，但是占營收比重卻在下降，2019年-2021年公司收入分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元。此外，據(jù)對外披露數(shù)據(jù)，公司的研發(fā)人員占比為14%，而銷售與營銷人員占比達(dá)58.6%。
分析公司的分銷及銷售開支，占比最高的為廣告及營銷開支。不少消費(fèi)者都是因?yàn)榻断嘛L(fēng)很大、營銷做得好，才買回來試一試。在線上營銷方面，蕉下打造了由直播、測評和軟文等多樣化形式組成的營銷體系，還構(gòu)建了覆蓋天貓、抖音、微信、微博等線上平臺的營銷矩陣。2021年蕉下在廣告及營銷方面的開支為5.86億元，占比已經(jīng)由2019年的9.6%迅速攀升至2021年的24.4%；位列第二的為電商平臺服務(wù)費(fèi)2.27億元，占比由上年底的12.2%下降至9.4%。
“企業(yè)創(chuàng)辦初期有一定的營銷傳播是正常的，后期應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)榱夹匝h(huán)。不過，現(xiàn)在一些企業(yè)不僅在初期需要靠營銷投入，后期還要花更多的錢做營銷推廣才有消費(fèi)者購買，一旦停止推廣消費(fèi)者購買會迅速萎縮。這就說明產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力不足，發(fā)展是不可持續(xù)的。”賴陽告訴《證券日報(bào)》記者，“現(xiàn)在需要很多企業(yè)思考的問題是，公司的商業(yè)模式規(guī)劃是以面向消費(fèi)者喜愛并通過消費(fèi)者的忠誠購買來獲取盈利為目標(biāo)，還是以過度追求業(yè)績的快速增長，讓投資者看好公司的銷售指標(biāo)為目標(biāo)。”
（編輯 張明富）
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