南京東路，作為上海繁榮的見證，即使在深夜，靚麗的霓虹燈依舊綿延數里之長。從南京東路地鐵站3號口出發，朝著外灘方向，不用走多遠便到達一棟令人炫目的7層建筑，這是美國快時尚品牌Forever 21于2012年10月取代外灘名店(原老介福商廈)在此開設的華東市場首家旗艦店，總面積達7000平方米。然而，這一地標性建筑即將在不久之后“更名換代”。

日前，Forever 21中國官網客服人員對《國際金融報》記者證實，繼上月底宣布關閉中文官網和天貓、京東的旗艦店后，Forever 21由于國際業務運營策略調整將于近期正式退出中國市場。

記者了解到，目前，Forever 21的上海旗艦店正在進行大力度的折扣促銷，其位于深圳的門店已于上月底關閉，而北京悠唐店也面臨著清倉。

在進入中國市場的第11個年頭，這家快時尚品牌鎩羽而歸，就要和中國市場說“再見”。

二度尷尬離場

據了解，目前Forever 21在中國內地僅剩包括上海旗艦店在內的4家門店，有Forever 21客服人員對記者表示，這些實體店正在撤退。

5月8日，《國際金融報》記者走訪南京東路步行街的Forever 21門店發現，當天進店以及搶購的消費者流量較大。或許醒目的“5折清倉大減價”廣告牌是吸引消費者進店的主要原因。記者在該店內了解到，目前商品打折后的價格十分親民，最低僅10元，最高也不過300元。

雖然目前仍擁有一定的客流量，但該店已然顯露出即將關閉的跡象。記者發現，從二樓開始便能看到部分區域被清空，而且不少衣服及配飾的擺放雜亂無章，許多衣服布滿褶皺，鞋子也隨意放置無人整理……特別是三樓男裝區，所有商品均已下架，只留下孤零零的架子以及堆放在角落里的數十個模特。

“上海南京東路店將有別于之前開業的北京店，會有單獨區域銷售男裝，男裝也將成為其持續拓展的發展方向。”彼時在南京東路旗艦店盛大開幕之時，Forever 21曾如此表示。如今看來，這一發展方向已然落空。

“目前我們也在等待，不到最后一刻，我們也不知道這家店能支撐到哪天。”在該店工作已有些年頭的銷售人員李冊(化名)對記者表示。

事實上，Forever 21在中國市場的最初布局要追溯到2008年。彼時，Forever 21在江蘇省常熟市開設其中國區的第一家店，首度打開中國市場，由于其脫離一線市場的差異化戰略并不適合中國，一年后Forever 21以關閉這家門店的方式宣告退出中國市場。

直到2011年，對于中國這一海外市場仍抱有希望的Forever 21，通過天貓旗艦店的形式重返國內市場。2012年8月，Forever 21中國內地首家旗艦店于北京王府井大街apm購物中心盛大開幕，然而該標志性門店卻在2018年初黯然關門。

Forever 21的“敗走”早有鋪墊。近年來，“關店夢魘”持續籠罩著本想在中國市場大展拳腳的Forever 21。比如其天津門店于2016年5月正式開業，但僅一年半后就閉店。杭州唯一一家4層樓的旗艦店湖濱銀泰in 77門店也已經于2017年10月悄然閉店。今年年初，這個品牌位于西安的唯一一家門店也閉門謝客，宣告在西安擴張之路終結。

在業界看來，曾經輝煌一時的Forever 21如今敗走中國市場已是不爭事實，其“清倉撤柜”的行為甚至一度引發“倒閉搶購潮”。作為一個曾與H&M、Zara、優衣庫等分庭抗禮的快時尚品牌，Forever 21在中國遭遇的這場“滑鐵盧”已連續數日成為社交媒體上的議論熱點。

“這可以理解成，這家快時尚品牌二度進軍中國市場失敗了。”對于Forever 21目前于中國市場的動態，鞋服行業獨立觀察員馬崗這樣向記者表示。

為何輸在中國？

Forever 21偏向甜美路線，服裝設計風格簡單輕巧，目標群體是20-30歲的女性消費者。

因為其獨特的定位，幾年前，Forever 21與中國消費者也曾有過甜蜜期。然而，時至今日，Forever 21在中國市場的地位已大不如昨，甚至不得不面臨著撤出中國的窘境，而這才僅僅過去8年時間。

有業內人士認為，Forever 21剛進中國市場時，沒能及時察覺出購物中心渠道在中國的重要性，當競爭對手不斷從傳統百貨、沿街商鋪轉移到購物中心時，Forever 21的反應明顯過慢，使其錯失了在中國的最佳發展時機。

此外，《國際金融報》記者在多日的走訪中也注意到，不少消費者均認為，品質太差與款式不符合中國消費者喜好是Forever 21的“致命傷”。

“我很喜歡一些快時尚品牌，款式大氣，價格親民，但這并不意味著就可以忽視商品的質量。”上海一名研一學生張儷(化名)對記者表示，“與其他快時尚品牌相比，Forever 21款式不如H&M和Zara，質量不及優衣庫，買一件外套，還沒洗，袖子就開線了。”

“我沒指望買一條牛仔裙能穿好幾年，但Forever 21確實曾經給了我不少‘驚喜’，只洗了一次，面料就揉成了一團。”就職于時尚企業的白領夏心語(化名)略帶調侃地告訴記者，“產品設計不夠本土化、質量又跟不上，固執待下去對于這個品牌來說沒有好處。”在她看來，Forever 21退出中國市場，及時“止損”，是明智的選擇。

顯然，作為快時尚品牌，既要保持低廉的價格，又要提高服裝質量，Forever 21做得還不夠，中國消費者自然對其逐漸疏遠。

“在快時尚市場總體放緩的背景下，Forever 21因進入中國市場晚，且開店速度慢，很難形成品牌影響力。”科爾尼管理咨詢公司高級合伙人賀曉青在接受《國際金融報》記者采訪時表示，與H&M、Zara、優衣庫等同類品牌相比，該品牌在供應鏈速度、設計的復制能力等方面均已經落后。

此外，賀曉青還表示，目前，Forever 21還不算是一個全球化的企業和品牌，雖然過去10余年，它進入了很多歐洲和亞洲國家，但國際業務占比仍然非常小，且近年來在各國的業務均處于收縮狀態。

全球“負面”纏身

Forever 21的創立時間很早，它的背后，還有一對帶著“美國夢”移民加州的韓裔夫婦的創業故事。

1981年，張東文和張金淑夫婦從韓國移民美國加州。1984年，兩人拿出打工積蓄，在高地公園鎮開了一家25平方米的服裝店，取名FASHION 21。

這對韓裔夫婦似乎很是低調，盡管算得上已二度進入過中國市場，但他們鮮少在媒體上“拋頭露面”。《楚天金報》曾在2014年初發布過一篇專訪張東文的報道，據稱，1989年，攢足了第一桶金的這對夫婦倆告別街邊小門面，進駐加州全景市PANORAMA CITY購物中心，開設了他們的第一家時裝店。他們有了更大的夢想，希望自己的品牌能夠永恒，于是，Forever 21誕生了。

一名服裝行業人士告訴《國際金融報》記者，Forever 21的產品如其名，因為定位精準、價格平易近人、產品更新較快、物流迅速等原因，這一品牌此后快速打開了美國市場。兩名創始人的財富也隨之迅速增長。

不過，就是這樣一個品牌，在過去幾年來，始終被“負面”纏身。正如分析人士向記者所說的，不僅僅是在中國，Forever 21在其他市場的表現也不盡如人意。

2016年，Forever 21在經過6年的努力后離開了比利時市場，關閉了在布魯塞爾和安特衛普的門店。當時，比利時媒體稱高租金和線上銷售下滑是其退出比利時市場的原因。

2017年10月份，Forever 21位于日本東京原宿的日本首家旗艦店被當地媒體報道指出已經關閉。這家門店于2009年4月開業，開業當天曾吸引了幾千名消費者排隊入場選購。

2018年11月初，Forever 21關閉了3家法國門店。彼時，Fashion Network還曾援引內部消息人士透露，Forever 21管理層計劃于2019年全面退出法國市場，約有150-200名員工將被辭退。不過，截至目前，Forever 21官方并未針對這一說法作出過回應。

除了門店收縮外，這家快時尚品牌更是數次被國際大牌指責涉嫌抄襲，其中不乏奢侈品品牌GUCCI、運動品牌PUMA乃至同行H&M等。

“我知道，Forever 21也曾試圖尋求新的業務增長點。2014年，它推出了價格更低的子品牌Forever 21 Red，并計劃三年內在全球布局1200家門店。這之后，它還曾推出過生活方式品牌Riley Rose。但這些品牌并未在全球市場推廣開來，目前來看，算不上成功的舉措。”一名長期關注服裝行業的投資人士向《國際金融報》記者這樣表示。

快時尚寒冬？

Forever 21退出中國市場再度引發了業內關于整個快時尚行業現狀的討論。

“這并不是Forever 21一家的問題，這是整個快時尚行業在中國市場進入洗牌期的前兆。”5月8日午間，一名曾在國內大型服裝企業擔任中層職位的人士向《國際金融報》記者表示。在他看來，快時尚行業在經歷了十幾年的快速發展后，目前已處于過剩狀態。

2012年左右，H&M、Zara、優衣庫等在中國可謂是風頭無二。以Zara為例，2008年，其在中國的門店只有20余家，但到2011年，門店已經迅速擴長到了超100家。

彼時，國內的一眾服裝品牌紛紛高調宣布對標這些快時尚品牌，意欲尋求轉型。在國際市場上，快時尚也很是風光。2013年，國際大牌為追求更快的響應速度，也從H&M和Zara等快時尚品牌“挖”來了不少人才。

曾有商業地產領域投資人士向《國際金融報》記者指出，快時尚的快速擴張和商業地產的爆發不無關系。在此前百貨、購物中心不斷落成后，入駐品牌即成為其拉攏人氣乃至互相競爭的關鍵。為此，很多商業地產甚至不惜以免店租的方式來吸引一些流量高的品牌入駐，快時尚一度成為“寵兒”。不過，此后商業地產因為過度擴張和受電商沖擊，日子并不好過，伴隨商業地產“同步擴張”的快時尚們也受到影響。

近幾年來，這些曾經被叫好、標榜的快時尚漸漸沒有了聲音。2017年，Zara將位于成都市區核心地段總府路樂森購物中心的Zara旗艦店正式關閉。據稱，這家開業于2011年底的門店，是Zara在中國開設的第一家以全新店鋪形象打造的門店，也是昔日中國區最大的一家旗艦店。

去年“雙11”前夕，被譽為“英國高街鼻祖”的快時尚品牌TOPSHOP在其天貓旗艦店掛出了“關店清倉”的公告，稱因國際業務運營策略調整，將關閉天貓旗艦店并即日起全店清倉。差不多的時間，英國高街服飾零售商NEW LOOK也正式宣布退出中國市場。

對于快時尚行業而言，“關店”乃至“退出”已經成為近年來被談及最多的詞匯。目前，整個中國的服裝行業難言景氣，在競爭愈發激烈的背景下，這些快時尚還會繼續“離開”我們嗎?

賀曉青認為，快時尚品牌在中國目前面臨幾大勁敵“夾擊”。一方面，隨著國際國內一體化發展和消費升級，市面上出現了大量價格不貴但更加時尚的潮牌，迎合了追求個性化的年輕消費者的需求。另外，電商平臺還有成千上萬的網紅賣家。同時，除了興起的本土潮牌外，原本一些具有資本實力、運營經驗的服裝企業也在積極布局，欲與快時尚品牌爭搶市場。

賀曉青表示，中國消費者已經過了盲目追求西方時尚的年代，更趨于理性，對品質的要求在逐漸提升，消費升級帶來的市場影響力正在被釋放。

一位咨詢公司總經理向《國際金融報》記者表示，此前，這些快時尚品牌在各自擅長的領域進行發展，依靠時尚、品質出位，但隨著越來越多品牌進入，單靠某個特質發展的時代已經過去。“這也是一個好事，有一部分運營不好的品牌肯定會被淘汰掉，外資快時尚品牌存在四五個是正常的，他們會借助差異性來分食中國市場。”

“這是服裝行業殘酷的一面。只能說，很多快時尚品牌對國內的消費變化還不敏感。不是每個品牌都會成功，最初市場競爭者少的時候，消費者會對它們充滿新鮮感，但進入者越來越多后，同質化問題就顯現出來了。”馬崗向記者表示，在快時尚領域，Forever 21不是第一個退出中國市場的品牌，也不會是最后一個。