“一年賣出12億杯，能繞地球4圈”的香飄飄奶茶近日交出了上市后的首份成績單，營業(yè)收入8.7億，同比上漲55.38%，而歸屬上市公司凈利潤虧損5459萬元。不過，錢江晚報記者注意到，同樣作為快消品的六個核桃，卻有著不錯的利潤增長。
快消品市場在不斷擴(kuò)容的同時，日趨劇烈的同質(zhì)化競爭也讓很多公司受到嚴(yán)重沖擊。新零售、消費升級之下，快消品市場又將面臨怎樣的變革?通過對多家快消品上市公司的采訪錢報記者發(fā)現(xiàn)，單靠廣告轟炸已經(jīng)難以吸引年輕消費者，快消品的未來發(fā)展方向，將是品質(zhì)、創(chuàng)新、升級，以及粉絲效應(yīng)。
香飄飄二季度虧8000萬元
已沒有心情用杯子繞地球
作為浙江快消品的代表企業(yè)之一，創(chuàng)立于13年前的香飄飄，去年11月30日上市，成為中國奶茶第一股。目前旗下?lián)碛?家工廠、1家銷售公司和1家食品研究所。不過，分析上市半年的表現(xiàn)，卻頗有意思。
今年一季度，該公司尚盈利2830萬元。這意味著，第二季度一個季度內(nèi)，它就虧掉了8000萬元。
這樣的“逆轉(zhuǎn)”，不由讓人想起了香飄飄上市前夕就有的很多魔咒。比如，有業(yè)內(nèi)人士指出，他們公司的“廣告營銷費過高”、“產(chǎn)品賣不動”等。
“在快消品市場中，我們經(jīng)常看到這樣的現(xiàn)象：成也‘爆款’，困也‘爆款’。” 業(yè)內(nèi)人士指出，通觀過去數(shù)年財務(wù)報表，太多的痕跡顯示，產(chǎn)品線單一的香飄飄，一直力圖以單品之力穿越周期，維系“全國銷量遙遙領(lǐng)先”的市場規(guī)模。
但再看香飄飄的年報，卻陷入了增收不增利的怪圈。之前三年的同期凈利潤都在2億元以上，而今年上半年卻是虧損的。此外，在上半年，經(jīng)營現(xiàn)金流也首次為負(fù)數(shù)。
“這說明，香飄飄的營銷策略正在失控，而更加依賴于降低毛利率進(jìn)而擴(kuò)大銷售規(guī)模的簡單粗暴型消費策略——也就是我們常說的‘薄利多銷’。”業(yè)內(nèi)人士指出，“薄利多銷”背后是對于快沖奶茶這一單一爆品的過度依賴。
錢江晚報記者了解到，香飄飄也一直在試圖改變。比如，從去年4月開始，就推出了液體奶茶新品，但從公司報表中，卻沒有發(fā)現(xiàn)這類新品對公司有多大的貢獻(xiàn)。
有網(wǎng)友戲稱，如今的香飄飄，“還有心情用杯子繞地球嗎?”
香飄飄也在不斷調(diào)兵遣將，公司營銷中心總經(jīng)理盧義富已于7月離職，近期該公司銷售系統(tǒng)人員也進(jìn)行了調(diào)整。作為浙企快消品的領(lǐng)軍企業(yè)之一，未來如何調(diào)整，或需靜待時日。
“六個核桃”重營銷實現(xiàn)增長
產(chǎn)品嚴(yán)重單一或是未來隱患
事實上，與香飄飄類似的“六個核桃”，同樣存在產(chǎn)品單一的問題。但不同的是，其所屬的上市公司養(yǎng)元飲品發(fā)布的半年報來看，卻實現(xiàn)了增長。財報顯示，養(yǎng)元飲品2018上半年營收41.63億元，同比增長13.55%;歸屬于上市公司股東的凈利潤13.08億元，同比增長30.78%。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受媒體采訪時曾表示，養(yǎng)元飲品的營收和利潤增長，有一部分的原因是“減少了以往在綜藝(節(jié)目營銷)方面上的投入，加強(qiáng)了與消費者在線下的溝通。”業(yè)內(nèi)人士看來，這樣重營銷、輕研發(fā)的方式，并不能對快消品的持續(xù)增長，起到真正“治本”的作用。
養(yǎng)元飲品2018年半年報顯示，研發(fā)支出為768.05萬元，同比增長123.93%，廣告費為13161.31萬元，其中廣告費用與研發(fā)支出的比值為17.14:1。
迫于形勢，六個核桃也開始走縱向和橫向的多元化發(fā)展，試圖擺脫“大單品”形象。錢江晚報記者在市場上發(fā)現(xiàn)，公司目前也推出核桃花生奶、杏仁露、核桃奶等品類，但根據(jù)市場銷售人員反映，這些新品的銷售，“十分冷清”。招股說明書的披露，也說明了這一點。六個核桃的主營收入仍然靠核桃乳這個大單品創(chuàng)造，營收占比高達(dá)95%，核桃花生奶、杏仁露、核桃奶等品類的營收占比幾乎可以忽略不計。
朱丹蓬表示，養(yǎng)元飲品在廣告的大投入以及輕視研發(fā)已經(jīng)多次在不同的場合受到批評。“整個中國快速消費品未來發(fā)展的方向，一定是品質(zhì)、創(chuàng)新、升級，以及粉絲效應(yīng)。”朱丹蓬說。
快消品陷入同質(zhì)化競爭怪圈
重研發(fā)、品質(zhì)將是核心競爭力
那么，未來中國的快消品市場，到底應(yīng)該如何發(fā)展?業(yè)內(nèi)人士指出，類似于飲品、零食類，它們的技術(shù)壁壘都是比較低，進(jìn)入行業(yè)的門檻也比較低，所以市面上的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。“消費者選擇一個品牌，往往是因為打折促銷、對品牌的忠誠度等因素，因此，快消品行業(yè)向來注重通過營銷塑品牌。同時，隨著消費端倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新發(fā)展，研發(fā)勢必要越來越被快消企業(yè)重視。”
中泰證券研報指出，預(yù)計2018年休閑食品市場將增長11.8%達(dá)到9191億元的市場規(guī)模。同時，作為新零售行業(yè)頭部品類資源，中國休閑食品行業(yè)正處于黃金發(fā)展期，未來有兩倍以上的增長空間。“這樣看來，市場日趨龐大，但要把握這個市場，依然是品質(zhì)為王。”業(yè)內(nèi)人士表示。
此外，在銷售上，飲品、零食等休閑食品市場，勢必要成為一個線上線下相融合的多渠道競爭戰(zhàn)場。以目前新興的快消食品百草味為例，它們在1-2月份，銷售額7.9億元，以同比增長32.68%的增幅領(lǐng)漲整個休閑零食行業(yè)。“除了推出類似‘外婆的灶臺’這樣的網(wǎng)紅產(chǎn)品外，我們也積極拓展產(chǎn)品研發(fā)，比如，在第一季度的年貨堅果禮盒、之后的端午粽子、酸奶塊、美式煙熏牛肉干等創(chuàng)新性健康類產(chǎn)品，在日趨多異化的市場，都有不俗表現(xiàn)。”相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，講究生活品質(zhì)、注重營養(yǎng)健康，“勢必是未來快消品的核心競爭力之一。”
