【市場觀潮】奢侈品電商走入死胡同了嗎？
1月5日，奢侈品電商平臺寺庫新增一條破產(chǎn)審查案件信息，申請人柴晨旭以寺庫不能償還到期債務(wù)為由，向北京市第一中級人民法院申請對其進(jìn)行破產(chǎn)清算。盡管當(dāng)晚寺庫就對“破產(chǎn)重整”否認(rèn)，但公開信息顯示，2021年寺庫共有7筆相關(guān)股權(quán)被凍結(jié)，總價值約為1.53億元。另外，目前在黑貓投訴上寺庫共有8500條相關(guān)投訴，社交平臺上有不少用戶發(fā)言要求寺庫退款。
從2008年至今，寺庫已經(jīng)成立近14年，除了包、腕表、珠寶、服飾外，還包含了豪車租賃、定制私人飛機旅行等高端業(yè)務(wù)。2017年，成功赴美上市，成了“奢侈品電商第一股”。上市當(dāng)年，寺庫凈利潤實現(xiàn)了近400%的增長。直至新冠疫情發(fā)生后，業(yè)績開始斷崖式走低。展示面積有1600平方米的寺庫線下體驗店，開業(yè)不到一年的時間，也于兩個月前關(guān)閉。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，2010年后，我國奢侈品電商進(jìn)入突增期，第五大道、魅力惠、珍品網(wǎng)、尚品網(wǎng)等后來者大批涌現(xiàn)，數(shù)量達(dá)到四五十個。據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計，疫情下的2021年，奢侈品電商平臺仍發(fā)生融資事件4起，金額近超4.5億元，平均每筆融資超億元。然而，不良競爭和“燒錢大戰(zhàn)”導(dǎo)致奢侈品電商陷入惡性循環(huán)，一些企業(yè)落敗，一些企業(yè)苦苦掙扎，直至匯入倒閉大潮。
從行業(yè)來看，奢侈品電商一直存在“貨源不明”這一病根。業(yè)內(nèi)人士分析稱，走秀網(wǎng)、寺庫等奢侈品電商，扮演的是渠道商、中間商的角色，貨品嚴(yán)格來說并不是由品牌方直接發(fā)給消費者。香奈兒就曾經(jīng)發(fā)出“警告”：從未授權(quán)和供貨第三方平臺。
據(jù)《2019中國奢侈品電商報告》顯示，奢侈品牌在中國的線上渠道非官方商家供貨率為73%，非官方產(chǎn)品出貨率達(dá)81%，客戶買到假貨的可能性超過48%。加之各大奢侈品牌大力發(fā)展自營網(wǎng)站的舉動，加速了綜合型奢侈品電商走向終點。2020年，奢侈品品牌平均每周在天貓開出一家品牌旗艦店，去年雙11有超200個奢侈品品牌官方參與天貓雙11。京東也與眾多奢侈品品牌達(dá)成了合作，包括LV、DIOR、寶格麗、PRADA等。電商巨頭對奢侈品行業(yè)的布局和扶持，稀釋了寺庫等獨立奢侈品平臺的價值。
另一方面，對于奢侈品電商這種特殊的垂直平臺而言，采購高端品類會增加資金壓力，向下兼容平價商品卻又干不過大眾品類的電商。高不成低不就的商業(yè)模式，也使奢侈品電商行業(yè)不堪重負(fù)，一旦融資“燒”盡，就會陷入困境。
寺庫曾經(jīng)嘗試多元化發(fā)展，向美妝、家居、旅游等領(lǐng)域進(jìn)軍，還在其官網(wǎng)賣起了雜糧、火鍋底料、零食等大眾平價產(chǎn)品。此舉不僅沒能吸引新客戶，反而讓奢侈品消費者望而卻步。同樣價格之下，消費者更在意的是品牌的服務(wù)與信任度，而黑貓投訴數(shù)據(jù)則可證實寺庫并沒解決售后難題。
2021年9月，二手奢侈品電商平臺“爆爆奢”宣布完成1億元A+輪融資；同月，識季獲得4000萬美元B輪融資。12月，快手電商宣布開放二手服飾、二手時尚服飾等一系列二手品類上架直播間，開啟二手奢侈品直播帶貨浪潮；同期，抖音引入多個奢侈品牌入駐直播間賣貨。
雙重擠壓之下，寺庫等奢侈品電商正在走入死胡同嗎？奢侈品公司的核心就是講品牌故事、文化和服務(wù)，然后將商品以高溢價賣出，而電商難免靠低價戰(zhàn)來增加消費者黏性。電商與奢侈，仿佛兩個對立面。或許“二手”品類新玩家的發(fā)展，可以給寺庫等老玩家一些啟示。
