在東呈國際集團(tuán)（以下稱“東呈”）創(chuàng)始人、董事長兼CEO程新華看來，投資者與行家正在用新的眼光去審視酒店業(yè)——這個行業(yè)經(jīng)歷2020年疫情洗禮后，表面看似如履薄冰，背后卻蘊(yùn)藏著整個產(chǎn)業(yè)深層次調(diào)整升級的窗口機(jī)遇。
東呈國際集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼CEO 程新華
程新華認(rèn)為，酒店業(yè)所有產(chǎn)業(yè)都值得重新做一遍。“隨著供應(yīng)鏈升級、科技進(jìn)步，存量市場和下沉市場很多低效產(chǎn)能需要被重新賦能。”同時，疫情提升中國酒店的連鎖化率（2020年提高約5%，據(jù)《2021酒店業(yè)發(fā)展報告暨中國酒店集團(tuán)TOP50排行榜》）的現(xiàn)實，也證明著連鎖酒店行業(yè)繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模的現(xiàn)實機(jī)會。
如何通過東呈的能量，整合盤活一線城市小房量酒店，以及下沉市場存量酒店，成為了程新華近期考慮的核心問題。在引入包括美團(tuán)在內(nèi)的戰(zhàn)略投資以后，從城市便捷酒店起家的東呈開進(jìn)了一條新的高速賽道，那就是：聚焦大眾市場，沖刺千城萬店，積極入局中國酒店業(yè)發(fā)展的下半場。
美團(tuán)帶來數(shù)字競爭力
進(jìn)入2021年春季，國內(nèi)出行市場迎來強(qiáng)勁復(fù)蘇勢頭，這也在東呈的運(yùn)營數(shù)據(jù)中得到體現(xiàn)。清明節(jié)期間，東呈業(yè)績已接近2019年同期水平；從五一假期的預(yù)訂火爆情況來看，預(yù)計同比2019年會增長10%。
早在今年年初，為了加速門店復(fù)蘇，東呈就推出了多項措施，通過金融支持、流量輸送、營銷包房、精細(xì)運(yùn)營以及加盟讓利等手段支持門店運(yùn)營和業(yè)績快速提升。程新華感慨說：“加盟商已經(jīng)扛了一年，好不容易熬到復(fù)蘇，一定不能讓他們倒在黎明的前夜。”
當(dāng)行業(yè)復(fù)蘇的黎明到來時，東呈引入了美團(tuán)的戰(zhàn)略投資。在市場TOP5酒店集團(tuán)中，過去有關(guān)東呈的資本動作少之又少。“我一貫的想法是做好酒店產(chǎn)品，并非通過連鎖項目去做資本運(yùn)作。因為我希望我的酒店事業(yè)是長久的，而不是套現(xiàn)的產(chǎn)品。”程新華說。
譬如，程新華每天都在思考，從長遠(yuǎn)來說，如何通過數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)手段去加速發(fā)展、賦能合作伙伴，讓東呈在未來競爭中勝出。
在上周末的中國飯店業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大會上，程新華提出，酒店業(yè)可以聯(lián)合資本市場的合作伙伴，通過快速數(shù)字化來實現(xiàn)快速管理、快速服務(wù)和迅速進(jìn)化。程新華形容：“現(xiàn)在是一個線上線下融合的互聯(lián)網(wǎng)時代，東呈需要得到更多的科技與線上支持，因此我們引入互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的投資。”
美團(tuán)對東呈的戰(zhàn)略投資，標(biāo)志著東呈在數(shù)字化競爭的賽道上邁出了實質(zhì)性的一大步。據(jù)知情人士透露，美團(tuán)目前占東呈股權(quán)約20%，該比例顯示了該投資的戰(zhàn)略屬性。
聚焦大眾市場
在美團(tuán)戰(zhàn)略投資落定之際，程新華對東呈的發(fā)展戰(zhàn)略作出了重要調(diào)整，聚焦到“主力經(jīng)濟(jì)型”、“主攻中檔”、“布局中高端”的發(fā)展路徑，更有針對性地發(fā)展存量市場和下沉市場。
在采訪中，“聚焦”是程新華提到最多的詞匯之一，聚焦大眾市場也是他2021年不斷強(qiáng)調(diào)的重點。
疫情發(fā)生后，連鎖化向更有效率的企業(yè)集中已經(jīng)是行業(yè)共識。“未來國內(nèi)酒店連鎖化率將從26%拉升到40%以上，速度會很快。以前擁抱連鎖是愿不愿意的問題，現(xiàn)在是活不活得下去的問題。”程新華說。
此外，下沉市場也迎來消費升級，釋放出巨大的消費潛力，但下沉市場的單體酒店已無法滿足消費升級下的品質(zhì)住宿需求，亟需連鎖酒店品牌入場。從大環(huán)境來說，“十四五”規(guī)劃與雙循環(huán)發(fā)展格局都在為大眾消費與下沉市場挖掘更大的潛力。
用程新華的話來說，連鎖酒店品牌將深度參與存量市場和下沉市場改造，通過標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)、流量、金融、品牌、產(chǎn)品、運(yùn)營等賦能門店，推動酒店業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
東呈國際集團(tuán)旗下城市便捷酒店
“從市場層面來看，200元的大眾商旅市場還大量存在，有很多低端的產(chǎn)能需要被升級，你看北上廣深一線城市還有很多20-30間房的酒店，這些酒店業(yè)需要在效率上被賦能。這也是為什么OYO曾在一年做出1萬多家酒店出來。”
2017年進(jìn)入中國的OYO曾用短短兩年時間將規(guī)模擴(kuò)大到1.9萬余家酒店，78萬間客房，卻又在短時間內(nèi)快速墜落。在程新華看來，“OYO教育了中國市場，但沒有做好賦能，東呈和美團(tuán)可以一起把（服務(wù)大眾市場）這件事情干好。”
由存量市場和下沉市場構(gòu)成的日益增長的大眾出行市場，成為東呈未來發(fā)展新的出發(fā)點和落腳點，戰(zhàn)略打法并已成型。在東呈年初內(nèi)部的2021年工作啟動大會上，程新華提出堅持兩個“2、3、4”，即聚焦二、三、四線市場，聚焦200元、300元、400元價格的產(chǎn)品。
五年內(nèi)實現(xiàn)千城萬店
無論是引入美團(tuán)戰(zhàn)略投資，還是戰(zhàn)略回歸聚焦主業(yè)，東呈的長期目標(biāo)是尋求發(fā)展規(guī)模的增長與專業(yè)能力的提升。
量化來看，在“回歸戰(zhàn)略聚焦”、“提升品質(zhì)效率”、“服務(wù)大眾市場”的發(fā)展路徑下，東呈將全面推進(jìn)國內(nèi)酒店業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，用3-5年時間實現(xiàn)“千城萬店”的發(fā)展規(guī)模。
程新華透露，東呈的“千城萬店”目標(biāo)，70%將聚焦在大眾商旅，20%聚焦在中檔市場，10%聚焦在中高檔市場。
在能力成長方面，程新華坦言，東呈現(xiàn)在考慮的不是競爭，而是有沒有系統(tǒng)性的賦能能力。東呈要做的，就是從實質(zhì)上幫助下沉市場和大眾市場中小單體酒店，高效地解決門店經(jīng)營問題。
東呈國際集團(tuán)旗下宜尚酒店
為適應(yīng)門店規(guī)模未來大幅增長帶來的管理壓力，東呈從2020開始將全國市場細(xì)分為13個區(qū)域，“13個區(qū)域相當(dāng)于13個全建制的酒管公司，每個戰(zhàn)區(qū)設(shè)有總裁，我們內(nèi)部也叫‘13個小程新華’。”
同時,東呈實施“鐵網(wǎng)深耕、聯(lián)省復(fù)制”的市場策略,即通過推土機(jī)式發(fā)展，在區(qū)域市場內(nèi)做重、做密，待形成品牌、運(yùn)營、客源和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，繼而將經(jīng)驗復(fù)制到其它區(qū)域，并迅速生根做大。
這種區(qū)域經(jīng)營模式在連鎖酒店行業(yè)內(nèi)屬于首創(chuàng)。“各個戰(zhàn)區(qū)具備全職能，這樣能更好的去服務(wù)我們在當(dāng)?shù)氐目蛻簟T工與投資人。”
在東呈的經(jīng)營理念中，“讓消費者花更少的錢，住更好一點”是一種使命式追求的存在。現(xiàn)在，程新華的這個理想,看來已物色到志同道合的戰(zhàn)略伙伴與連鎖酒店疫后爆發(fā)的新機(jī)會。
目前,東呈國際集團(tuán)是一家多品牌酒店集團(tuán),創(chuàng)立15年來在全球200多座城市布局超過3000家酒店、24萬間客房，擁有4200萬會員，位列全球酒店集團(tuán)14強(qiáng)。
程新華希望十年以后的東呈，則是一個以智能和算法驅(qū)動的科技型服務(wù)企業(yè)。這個企業(yè)受到大眾客戶信賴，品牌結(jié)構(gòu)豐富，業(yè)務(wù)以中國市場為主、布局全球，同時能給市場帶來強(qiáng)服務(wù)體驗與強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新。
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