雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|姚柏臣 編|孟帥
(資料圖)
在“外賣大戰(zhàn)”競爭愈發(fā)白熱化之際，深耕短視頻、直播賽道的快手也想來分一杯羹。
近日，快手在App首頁團(tuán)購板塊上線獨(dú)立“外賣”入口，試圖采用 “美團(tuán)供應(yīng)鏈 + 自有商家” 的輕資產(chǎn)模式實(shí)現(xiàn)差異化突圍。
而此番進(jìn)一步加碼外賣業(yè)務(wù)的布局背后，快手當(dāng)前正面臨核心業(yè)務(wù)增長承壓的挑戰(zhàn)。2024年，公司直播業(yè)務(wù)的營收規(guī)模及占比同比均出現(xiàn)下滑。
更為關(guān)鍵的是，快手電商的GMV增速從2021年的78%降至去年的17%，規(guī)模與抖音存在明顯的差距。與此同時(shí)，小紅書、視頻號等玩家的勢頭也十分迅猛。
值得注意的是，在不久前揭曉的《2025新財(cái)富雜志500創(chuàng)富榜》中，身為快手聯(lián)合創(chuàng)始人的宿華、程一笑，身家相較2021年分別縮水941億元、730.4億元。
在美團(tuán)、阿里、京東“外賣大戰(zhàn)”打得愈發(fā)激烈之際，快手近期在外賣業(yè)務(wù)方面的新動作，又為這場角逐再添新的變量。
快手聯(lián)手美團(tuán)，給“老鐵”上外賣
繼美團(tuán)、阿里、京東之后，身為短視頻平臺兩大巨頭之一的快手也悄然加碼外賣業(yè)務(wù)的布局。
近日，快手已在其App首頁“團(tuán)購”板塊正式上線獨(dú)立外賣入口，用戶點(diǎn)擊后可進(jìn)入“外賣省心購”頁面，選購漢堡披薩、咖啡奶茶等特惠商品。
不過，與美團(tuán)、淘寶閃購、京東外賣模式有所不同的是，快手的這一服務(wù)主要依托美團(tuán)商家的兌換券展開，用戶下單后需跳轉(zhuǎn)至美團(tuán)小程序完成核銷，而配送環(huán)節(jié)則由美團(tuán)或第三方服務(wù)商負(fù)責(zé)承接。
對于這一業(yè)務(wù)布局，快手官方回應(yīng)稱，該業(yè)務(wù)以“第三方合作共建為主”，集中推介優(yōu)質(zhì)餐飲商品，后續(xù)將覆蓋更多商家及品類。
事實(shí)上，在此之前，快手就已在本地生活業(yè)務(wù)方面進(jìn)行過探索。2019年，快手在App二級入口上線本地生活板塊，但初期以導(dǎo)流為主，先后與同程藝龍、去哪兒網(wǎng)等OTA平臺合作。
2021年底，快手與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，允許用戶通過美團(tuán)小程序在快手完成交易，從團(tuán)購擴(kuò)展到代金券、秒殺，逐漸擴(kuò)大合作范圍。
2022年9月，快手又成立了獨(dú)立本地生活事業(yè)部，啟動“千城計(jì)劃”，重點(diǎn)布局新線城市。
2023年，快手在青島、哈爾濱等試點(diǎn)城市驗(yàn)證商業(yè)模式，通過“敢比價(jià)”補(bǔ)貼、達(dá)人探店等策略吸引商家入駐。
2024年，快手又推出團(tuán)購配送到家業(yè)務(wù)，允許商家在團(tuán)購套餐中添加“僅外送”標(biāo)簽，由快手提供技術(shù)支持。
值得一提的是，身為短視頻平臺另一巨頭玩家的抖音，也在即時(shí)零售賽道有所布局，但其選擇的合作對象與路徑有所不同。
此前，抖音與餓了么達(dá)成合作，根據(jù)雙方設(shè)計(jì)的合作模式，餓了么基于抖音開放平臺，以小程序?yàn)檩d體，與抖音一起通過豐富的產(chǎn)品場景和技術(shù)能力，助力數(shù)百萬商家為數(shù)億抖音日活用戶提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)。
不過，這一合作并未達(dá)到預(yù)期效果。2024年，抖音外賣業(yè)務(wù)經(jīng)歷了多次調(diào)整，先是被劃入抖音電商與“小時(shí)達(dá)”協(xié)同作戰(zhàn)，后又于當(dāng)年8月重新歸入本地生活板塊，業(yè)務(wù)范圍持續(xù)收縮，如今僅面向部分品牌連鎖商家開放，App內(nèi)也未設(shè)置明顯入口。
參照抖音此前的案例，快手若想在這一競爭激烈且格局漸趨穩(wěn)定的賽道中實(shí)現(xiàn)突圍，無疑也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。正因如此，快手此次布局也顯得較為謹(jǐn)慎，其選擇與美團(tuán)深度綁定。
目前，快手該頻道內(nèi)約90%的商品來自美團(tuán)供應(yīng)鏈，剩余10%則為快手本地生活商家自配或第三方配送商品。例如，用戶在快手App外賣頻道下單肯德基等套餐并完成支付后，會跳轉(zhuǎn)至美團(tuán)等第三方小程序完成配送。
有分析認(rèn)為，快手這種“美團(tuán)供給+自有商家”的雙線布局模式，與抖音外賣相似，規(guī)避了自建配送體系的重資產(chǎn)投入壓力，初期成本顯著低于美團(tuán)。
同時(shí)，快手還具備下沉市場用戶基礎(chǔ)的優(yōu)勢。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年Q1，快手日活用戶達(dá)4.08億，其中新線城市（三線及以下城市）用戶占比超62%。新線城市用戶的消費(fèi)潛力與美團(tuán)、餓了么在一二線市場的激烈競爭形成錯位，為快手提供了天然的流量池。
據(jù)媒體報(bào)道，今年第二季度，快手本地外賣商品支付用戶數(shù)環(huán)比增長超3倍，這在一定程度上驗(yàn)證了其用戶群體向外賣消費(fèi)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的潛力，為其外賣業(yè)務(wù)的后續(xù)拓展提供了支撐。
不過，相較直接下單訂購?fù)赓u的模式，快手相對繁瑣的步驟可能也會“勸退”部分用戶。
電商GMV增速放緩，創(chuàng)始人身家較巔峰大跳水
此番上線外賣獨(dú)立入口之際，快手當(dāng)前肩上背負(fù)的擔(dān)子并不輕松。
據(jù)快手年報(bào)，2024年，公司實(shí)現(xiàn)營收1268.98億元，同比上升11.83%，歸母凈利潤為153.35億元，同比大漲139.76%。
具體來看，線上營銷服務(wù)去年為快手貢獻(xiàn)營收724.19億元，同比增加20.09%，營收占比為57.07%，同比增加3.92個百分點(diǎn)。
而直播業(yè)務(wù)去年為快手貢獻(xiàn)營收370.61億元，規(guī)模同比減少5.1%，占比則下降5.21個百分點(diǎn)至29.21%，面臨用戶付費(fèi)意愿下降的困境。
與此同時(shí)，快手的核心電商業(yè)務(wù)增速也持續(xù)放緩，據(jù)媒體報(bào)道，去年，快手的總電商GMV達(dá)1.39萬億元，同比增幅則從2021年的78%降至2024年的17%。
可以作為參照的是，2024年，抖音電商的GMV達(dá)3.43萬億元，增速為35%，均領(lǐng)先快手。
用戶運(yùn)營方面，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年5月，快手的月活躍用戶規(guī)模達(dá)5.95億，同比增長8.7%，但與抖音10.22億的月活躍用戶規(guī)模以及同比13.55%的增速相比，仍有顯著差距。
除抖音外，快手還需應(yīng)對小紅書以及騰訊視頻號的快速追趕，而其直播和本地生活業(yè)務(wù)也面臨多個對手發(fā)起的沖擊。
有分析認(rèn)為，在競爭愈發(fā)激烈的挑戰(zhàn)下，快手選擇在此時(shí)加碼外賣業(yè)務(wù)的布局，其核心訴求可能并非是要投身激烈的“外賣大戰(zhàn)”，而是試圖借這一布局探尋新的流量突破口，進(jìn)而為 GMV 增速注入新的動能。
快手一季報(bào)顯示，第一季度，公司本地生活業(yè)務(wù)的收入同比增長2倍，本地生活GMV同比快速增長，其中新線城市貢獻(xiàn)超過65%的GMV增長。
值得一提的是，在不久前揭曉的《2025新財(cái)富雜志500創(chuàng)富榜》中，快手的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人宿華、程一笑，分別以161.9億元、145.1億元的財(cái)富位列榜單第209名、238名的位次。
然而，相較2021年的1102.9億元、875.5億元，宿華、程一笑的身家在短短幾年時(shí)間分別縮水941億元、730.4億元。
截至8月15日收盤，快手的市值為3228.39億港元，較高點(diǎn)大幅縮水。
在巨頭林立的外賣賽道，快手能否殺出一條血路，進(jìn)而打開增長新空間？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。
