對素來高冷的無印良品來說，“新定價”儼然已經(jīng)成為一個委婉又得體的打折降價策略。
近日，無印良品產(chǎn)品再度降價，其中不乏明星產(chǎn)品。這已經(jīng)是無印良品在中國的第十次降價，無印良品中國總部在發(fā)給長江商報的資料中表示：“無印良品將持續(xù)進(jìn)行價格的重新審視。”
不過，無印良品在華的日子并不好過，中國市場同店銷售連續(xù)下滑，近日兩款食品遭遇基因致癌物風(fēng)波。一位業(yè)內(nèi)人士向記者指出：“無印良品在華市場接連受挫，多次降價或許是討好中國市場的表現(xiàn)。”
降價也沒能挽回下滑的業(yè)績，接下來的路，無印良品要如何走?
近五年每年約降價2次
對于定價，無印良品在發(fā)給記者的資料中提到，將持續(xù)進(jìn)行價格的重新審視。
無印良品的“高端”地位有別于其他雜貨門店。市場上雜貨鋪幾十元就可以買到的護(hù)頸，在無印良品動輒200元起，而且銷量還很好。
“他們家材質(zhì)和品質(zhì)值得放心。”一位武漢市消費者向記者表示，無印良品主打綠色消費，自然而然讓消費者相信了它的品質(zhì)就是環(huán)保、純天然。
在各類標(biāo)簽加持下，無印良品進(jìn)入中國市場發(fā)展一路順暢，中國的門店超過200家。2016年無印良品的在華業(yè)績迎來最好的時候。彼時無印良品剛完成3075億日元全年銷售額的喜人成績，其中東亞市場銷售額達(dá)到830億日元，而東亞事業(yè)部中約有六成由中國市場貢獻(xiàn)。
然而，這樣的增速卻在17年嘎然停止。公開資料顯示，2017年Q2至2018年Q2，其在中國市場每個季度的營業(yè)收入分別同比增長22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%。
更讓無印良品難過的是，業(yè)績下滑不僅僅是因為價格原因，因為無印良品自進(jìn)入中國市場，就一直在打“降價策略”。從2014年10月起，至今無印良品在中國推出“新定價”策略已有10次，降價頻率基本達(dá)到每年兩次。
翻身之際陷“餅干致癌門”
那時候，制造零售業(yè)還是高毛利率，降價銷售保業(yè)績的做法無可厚非。但如今，制造業(yè)價格越來越透明，導(dǎo)致企業(yè)利潤不斷縮水，在此基礎(chǔ)上，若降價不能帶來理想的收獲，打擊將是雪上加霜。
從目前業(yè)績情況來看，頻繁的“新定價”舉措，也未能讓無印良品在中國市場扭轉(zhuǎn)。財報顯示，在2018財年二季度，無印良品中國市場可比銷售下滑2.2%，中國市場上半財年營業(yè)收入為361.68億日元，同比下滑0.2%。從2018財年二季度至2019財年二季度，公司在中國市場每個季度的營業(yè)收入分別同比增長22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%，營收增幅逐漸放緩。
此外，如今和無印良品模式接近的雜貨店遍地開花，也孕育出了一些定位參差的無印良品的“追趕者”們。以近年崛起的名創(chuàng)優(yōu)品、NOME等品牌為例，商品外觀模仿無印良品，但是價格相對較低，有些爆款產(chǎn)品甚至僅為同類無印良品的四分之一，迅速搶占了其邊緣化用戶。與此同時，網(wǎng)易嚴(yán)選等電商平臺也開始搶占市場，讓雜貨店市場的競爭更加白熱化。
無印良品在華市場呈現(xiàn)出敗退之狀。“消費群體分為高中低多個層次，無印良品的定位和名創(chuàng)優(yōu)品等還是有很大區(qū)別。”一位快消人士向記者表示：“無印良品在雜貨鋪的‘高冷’地位和低價競爭還是有差距，未來這個市場很大，還是有發(fā)展空間。”
對此，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，由于品質(zhì)升級，消費者對價格的敏感度在下降，降價并不一定會迎合消費者的需求，未來如何實現(xiàn)價格與品質(zhì)的平衡才是長久之計。
不過，以簡約、品質(zhì)著稱的“高冷”地位似乎也正遭遇風(fēng)波。2019年1月15日，香港消費者委員會發(fā)布的檢測報告稱，其于2018年8月至10月從香港多地購買了58款餅干類食品，部分檢測樣品中發(fā)現(xiàn)了具有基因毒性和致癌性的環(huán)氧丙醇和丙烯酰胺。在檢測的非預(yù)先包裝或豁免營養(yǎng)標(biāo)簽的預(yù)先包裝樣品中，無印良品的一款產(chǎn)地為馬來西亞的榛子燕麥餅干的環(huán)氧丙醇和丙烯酰胺含量均為最高。
面對重重疑惑，上周記者向無印良品中國方面發(fā)去采訪采訪大綱，截止至發(fā)稿前，MUJI中國總部表示需要時間確認(rèn)問題。
