此前剛剛宣布以35億元收購(gòu)澳洲益生菌領(lǐng)先企業(yè)Life-Space的湯臣倍健，再次將目光投向擁有百億元空間的功能飲料市場(chǎng)。作為國(guó)內(nèi)最大保健品公司之一的湯臣倍健，近日宣布推出首款功能飲料“F6 supershot”，并宣稱(chēng)2018年要覆蓋至3萬(wàn)個(gè)零售終端。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為膳食補(bǔ)充產(chǎn)品企業(yè)，湯臣倍健布局功能飲料產(chǎn)品具有一定自身優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)目前國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)的混戰(zhàn)局面，該品牌在飲料運(yùn)營(yíng)以及渠道上的短板，將成為市場(chǎng)攔路虎。
主攻高端市場(chǎng)
據(jù)了解，湯臣倍健一直聚焦膳食補(bǔ)充劑領(lǐng)域，主營(yíng)150多種保健產(chǎn)品，其中健力多氨糖膠原軟骨素鈣片為該品牌的大單品。湯臣倍健股份有限公司CEO林志成表示：“目前國(guó)內(nèi)快消品市場(chǎng)的趨勢(shì)是細(xì)分化、個(gè)性化、高端化，F(xiàn)6 supershot就是在這樣的背景下推出的。”
F6 supershot由湯臣倍健控股子公司六角獸飲料有限公司推出，該產(chǎn)品與紅牛等功能飲料產(chǎn)品不同，并不含牛磺酸，主要由阿拉卡比綠咖啡豆經(jīng)過(guò)原生萃取而成，能迅速幫助人體提升能量。
著名戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，湯臣倍健進(jìn)入功能飲料領(lǐng)域是看中該領(lǐng)域良好的發(fā)展前景，雖然紅牛、東鵬特飲、樂(lè)虎等企業(yè)均在搶占市場(chǎng)份額，但目前國(guó)內(nèi)功能飲料的市場(chǎng)格局尚未形成，新入局企業(yè)仍有機(jī)會(huì)。
為了與紅牛等功能飲料差異化競(jìng)爭(zhēng)，F(xiàn)6 supershot摒棄傳統(tǒng)功能飲料慣用的易拉罐和塑料瓶包裝，采用小瓶鋁罐包裝，每瓶飲料容量為60毫升。徐雄俊表示，60毫升包裝規(guī)格讓該產(chǎn)品更像藥品和保健品，發(fā)揮了湯臣倍健在保健品領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢(shì)。
除包裝外，F(xiàn)6 supershot在售價(jià)上也主攻高端市場(chǎng)。以京東商城為例，六瓶裝售價(jià)59.9元，每瓶售價(jià)近10元。不過(guò)，這樣的價(jià)格遠(yuǎn)高于其他功能飲料。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，京東商城上，六罐裝250毫升紅牛維生素功能飲料售價(jià)為34.9元，每罐售價(jià)不到6元;六瓶裝310毫升戰(zhàn)馬含氣能量型維生素功能飲料售價(jià)為32.8元;東鵬特飲價(jià)格更低，六瓶裝250毫升價(jià)格為22.9元，每瓶售價(jià)不到4元。
“F6 supershot的高定價(jià)，主要目的就是要與市面的功能飲料進(jìn)行區(qū)分。”中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示。對(duì)于未來(lái)F6 supershot將如何拓展市場(chǎng)，北京商報(bào)記者聯(lián)系湯臣倍健方面，但截至發(fā)稿并未得到回復(fù)。
鮮有成功案例
中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2018年我國(guó)功能飲料零售額將突破450億元。未來(lái)五年，功能飲料市場(chǎng)預(yù)計(jì)復(fù)合增長(zhǎng)率將超過(guò)12%。看到未來(lái)功能飲料市場(chǎng)存在的巨大增量空間，除主營(yíng)保健品的湯臣倍健外，部分醫(yī)藥保健類(lèi)企業(yè)甚至其他行業(yè)企業(yè)也在頻繁跨界入局功能飲料市場(chǎng)。
據(jù)了解，F(xiàn)6 supershot在登陸線上平臺(tái)后，還將在屈臣氏、全家等便利店以及各大加油站鋪貨。同時(shí)，香雪制藥推出功能飲料“亞洲雄風(fēng)”，上市之初官方也表示欲加碼加油站等渠道。此前，以嶺制藥、太極藥業(yè)、修正藥業(yè)、江中藥業(yè)等都曾涉足飲料行業(yè)。此外，2017年，王思聰攜能量活力型飲料“愛(ài)洛”入局，直銷(xiāo)企業(yè)安利也推出功能飲料“XS”。安利官方表示，該產(chǎn)品對(duì)外銷(xiāo)售29小時(shí)內(nèi)，銷(xiāo)量已達(dá)到1000萬(wàn)罐。
徐雄俊坦言，雖然眾多企業(yè)均涉足功能飲料市場(chǎng)，但湯臣倍健等企業(yè)的品牌基因是保健品和藥品等，渠道優(yōu)勢(shì)在藥店，而功能飲料要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的無(wú)處不在，這與藥品的渠道截然不同。目前，跨界涉足功能飲料市場(chǎng)的企業(yè)鮮有成功案例。
以以嶺制藥為例，2013年開(kāi)始便陸續(xù)推出怡夢(mèng)、津力旺兩款功能飲料產(chǎn)品，但銷(xiāo)量并不理想。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在天貓以嶺藥堂大藥房旗艦店，12罐350毫升裝怡夢(mèng)的總銷(xiāo)量為52筆，12罐350毫升裝津力旺的總銷(xiāo)量為131筆。而在以嶺食品旗艦店，12罐350毫升裝怡夢(mèng)的總銷(xiāo)量為66筆、12罐350毫升裝津力旺的總銷(xiāo)量?jī)H為38筆。
行業(yè)面臨洗牌
事實(shí)上，對(duì)于湯臣倍健等跨界企業(yè)來(lái)說(shuō)，在亟待解決自身產(chǎn)品定位以及渠道短板的同時(shí)，還將面臨功能飲料市場(chǎng)的洗牌。
據(jù)了解，目前市場(chǎng)上的功能飲料品牌多達(dá)十幾個(gè)，并且還有眾多飲料與食品企業(yè)加碼新品。2018年上半年，達(dá)能推出添加咖啡和牛磺酸的脈動(dòng)熾能量罐裝產(chǎn)品;伊利推出煥醒源能量飲料;中國(guó)臺(tái)灣泰威在大陸推出熊霸激能飲料;廣東椰泰生物推出捷虎能量功能飲料等。
面對(duì)新品牌紛紛入局，紅牛、東鵬特飲、樂(lè)虎、卡拉寶等品牌倍感壓力。數(shù)據(jù)顯示，從2017年1月-2018年2月的數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)功能飲料銷(xiāo)量前三位分別為紅牛、樂(lè)虎和東鵬特飲，市場(chǎng)份額分別為59%、11%、9%。其中，紅牛在功能飲料品類(lèi)的市場(chǎng)份額，已經(jīng)從2016年的63%下降至去年的58%。2015-2017年，紅牛中國(guó)的銷(xiāo)售額分別為230.4億元、210億元和196億元，同比增長(zhǎng)15%、-7%和-19%。而2018年6月，卡拉寶方面也突然宣布，上任不足3個(gè)月的董事總經(jīng)理黃寶辭去公司所有職務(wù)。業(yè)內(nèi)人士表示，作為泰國(guó)功能飲料品牌，卡拉寶進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，并未真正打開(kāi)市場(chǎng)。同時(shí)，在線下渠道鋪貨上，雖然卡拉寶方面欲“貼身”紅牛，但實(shí)際情況并不如預(yù)期。
朱丹蓬認(rèn)為，近年來(lái)雖然年輕消費(fèi)者對(duì)于功能飲料需求量不斷增長(zhǎng)，但隨著眾多功能飲料產(chǎn)品的加入，目前市場(chǎng)已步入“紅海”。未來(lái)兩年，國(guó)內(nèi)功能型飲料的復(fù)合增長(zhǎng)率不會(huì)低于20%，但面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)洗牌或已經(jīng)開(kāi)始。
