可口可樂(lè)賣酒?這看似不可能的事情正在成為現(xiàn)實(shí)。

最近可口可樂(lè)官網(wǎng)放出了一篇對(duì)可口可樂(lè)日本分公司總裁喬治·加杜尼奧(JorgeGarduno)的專訪文章，里面暗藏了個(gè)大新聞——這家有125年歷史的全球最大軟飲料公司打算在日本賣酒了。

堅(jiān)持了125年的原則竟然被打破了，看似很令人驚訝，但在筆者看來(lái)一點(diǎn)也不稀奇，從全球飲食健康化趨勢(shì)確立那一天起，可口可樂(lè)跳出碳酸品類轉(zhuǎn)型其他飲料乃至更廣泛品類就已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。這些年，可口可樂(lè)不僅賣起了果汁、功能性飲料、茶飲、乳制品……現(xiàn)在甚至要賣酒了，毫不夸張地說(shuō)，下一步甚至可能會(huì)賣包裝食品、奶粉等非飲料產(chǎn)品。

可口可樂(lè)賣茶飲、賣乳飲、賣酒看似在創(chuàng)新，但背后有著難言之隱的傷痛，那就是碳酸飲料連續(xù)十多年下滑，并且繼續(xù)下滑也將是難以逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

近年來(lái)，大多80、90后在選擇飲料方面從碳酸飲料轉(zhuǎn)向茶飲料和乳制品及飲料。作為可口可樂(lè)傳統(tǒng)的忠實(shí)消費(fèi)者——中年消費(fèi)群體正在受到健康因素影響遠(yuǎn)離，而可口可樂(lè)寄予厚望的年輕一代消費(fèi)者也在大量選擇中不斷分化，真正成為長(zhǎng)期高頻次飲用可口可樂(lè)的消費(fèi)者越來(lái)越少。全球都在掀起一股去碳酸化的趨勢(shì)，以亞洲及歐美為例，亞洲近年來(lái)越來(lái)越流行茶飲料，其中日韓主要流行綠茶類飲料，中國(guó)則以王老吉、加多寶為代表的涼茶市場(chǎng)等產(chǎn)品迅速崛起。歐美地區(qū)更強(qiáng)調(diào)新鮮果汁類飲料。

可口可樂(lè)、百事可樂(lè)兩大碳酸飲料重要的餐飲合作商肯德基、麥當(dāng)勞也在發(fā)力咖啡、豆?jié){等其他飲品，可以說(shuō)，碳酸飲料這個(gè)品類既不符合市場(chǎng)發(fā)展潮流，也很難成為一個(gè)有前景的投資故事。可口可樂(lè)要業(yè)績(jī)提升、要股價(jià)上漲、要投資人認(rèn)可，就必須跳出碳酸飲料的牢籠，越快越好。

碳酸飲料的下滑也反映在兩大碳酸巨頭的財(cái)報(bào)上。近日，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)公布2017年年報(bào)，兩家營(yíng)收、凈利潤(rùn)全線大幅下滑。可口可樂(lè)財(cái)報(bào)顯示，2017年其歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為12.48億美元，同比下滑81%。百事可樂(lè)同樣慘淡，2017年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)48.57億美元，同比下滑23.26%。

為了應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)碳酸飲料業(yè)務(wù)下滑，可口可樂(lè)能做的只有兩個(gè)，開(kāi)源和節(jié)流。節(jié)流方面，可口可樂(lè)去年宣布了一份“裁撤20%左右員工”的裁員計(jì)劃，上千名員工將被裁。同時(shí)，可口可樂(lè)在全球大幅剝離裝瓶廠。

僅靠節(jié)流也不是長(zhǎng)久之計(jì)，可口可樂(lè)開(kāi)始不斷嘗試新品，去年可口可樂(lè)方面就跟筆者表示：“我們公司正在不斷擴(kuò)大產(chǎn)品組合，持續(xù)推出新品，2017年上半年全球就推出了500多款新產(chǎn)品，并且推新計(jì)劃還在進(jìn)行中。”

可口可樂(lè)的去碳酸化動(dòng)作都有哪些?近年來(lái)，可口可樂(lè)買下主打大豆類飲料與果汁的品牌AdeS;投資加州的蘆薈水品牌AloeGloe。在中國(guó)，它買下了植物蛋白飲料品牌中綠粗糧王，還引入了Zico椰子水;它占有股份的能量飲料Monster也在最近登陸中國(guó)市場(chǎng)……所以，現(xiàn)在可口可樂(lè)說(shuō)我要賣酒你還會(huì)覺(jué)得驚訝么?可以說(shuō)，可口可樂(lè)正像一個(gè)步入老年的大個(gè)子，瘋狂尋找一切可以用的辦法阻止自己衰老和萎縮。

幸運(yùn)的是，可口可樂(lè)畢竟是一家企業(yè)，它還有返老還童的機(jī)會(huì)，但這并不是瘋狂推出各種新品，而是真正把握市場(chǎng)趨勢(shì)，潛心研究消費(fèi)者喜好，推出真正能成為爆款的產(chǎn)品，一如百年前可口可樂(lè)推出碳酸飲料那樣。