伴隨著“奶粉配方注冊(cè)制”的實(shí)施，國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)市場(chǎng)的格局迎來(lái)新的變化。
彼時(shí)，以配方變化而演繹高端奶粉神話已經(jīng)褪色，而自2017年至今，有機(jī)奶粉正成為新的高端奶粉的代名詞受到消費(fèi)者的青睞，為此，乳企們紛紛加入到推有機(jī)奶粉的大軍中。另外，在新零售環(huán)境下，乳企們開(kāi)始注重精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，聯(lián)合京東等大IP推新品上市。
乳企聯(lián)手京東發(fā)力精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
3月7日，雀巢中國(guó)聯(lián)合京東共同宣布“卓淳能恩”3全新上市，并在京東全面開(kāi)啟線上銷(xiāo)售。
而據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者了解，此次雀巢選擇京東首發(fā)奶粉，這是雀巢在今年1月份與京東集團(tuán)簽署2018年戰(zhàn)略合作協(xié)議后祭出的新動(dòng)作。
彼時(shí)，雀巢與京東合作的初衷是，深度整合雙方在物流、大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)等方面的王牌資源，并推出雀巢超級(jí)品牌旗艦店，從源頭保證品質(zhì)，快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求。
如今，雀巢有機(jī)奶粉面試選擇京東作為首發(fā)渠道，在京東商城消費(fèi)品事業(yè)部母嬰業(yè)務(wù)部采銷(xiāo)總經(jīng)理劉利振看來(lái)，雀巢卓淳能恩3在京東獨(dú)家上市，旨在為新時(shí)代的媽媽們提供更安心、更便利的選擇，呵護(hù)寶寶們自然成長(zhǎng)。期待與雀巢的進(jìn)一步合作，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值，滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的多元化需求，為消費(fèi)者帶來(lái)更多品質(zhì)、便利的消費(fèi)體驗(yàn)。”
雀巢大中華區(qū)嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)單元高級(jí)副總裁嚴(yán)可斌(Binu Jacob)則表示，“卓淳能恩幼兒配方奶粉作為雀巢旗下能恩系列最高端產(chǎn)品，順應(yīng)媽媽的自然育兒需求，以純凈安全的有機(jī)奶粉，提供給媽媽更接近自然的選擇。能恩系列不僅僅是產(chǎn)品本身，它代表了雀巢的承諾，即努力幫助每個(gè)寶寶得到科學(xué)的、啟迪于自然的營(yíng)養(yǎng)品，幫助寶寶開(kāi)啟健康的人生。”
值得一提的是，京東作為中國(guó)最大的母嬰用品零售商近年來(lái)得到乳企們的認(rèn)可。自去年以來(lái)，乳企與京東的合作變得更加緊密。
在今年初，蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放與京東集團(tuán)總裁劉強(qiáng)東會(huì)面，雙方在談到中國(guó)乳業(yè)從2008年到2018年的復(fù)興之路時(shí)，指出中國(guó)的乳制品，特別是嬰幼兒奶粉，在過(guò)去的十年里，品牌和品質(zhì)都有了巨大的提升。雙方當(dāng)即拍板，在2018年里，更多地向消費(fèi)者和社會(huì)推廣國(guó)產(chǎn)奶粉品牌。之后由雙方共同發(fā)起，并聯(lián)合其他國(guó)內(nèi)知名奶粉品牌，共同出資打造放心國(guó)產(chǎn)奶粉超級(jí)盛典，同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)國(guó)貨奶粉品牌組建品牌安全監(jiān)督團(tuán)。
3月5日，蒙牛雅士利聯(lián)手京東商城推出的國(guó)貨奶粉盛典正式上線，雅士利集團(tuán)旗下的雅士利、瑞哺恩等品牌奶粉同步上線京東商城，并在兩會(huì)期間向消費(fèi)者強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲，用實(shí)際行動(dòng)守護(hù)國(guó)貨奶粉的安全。
在今年兩會(huì)上，人大代表蒙牛集團(tuán)史玉東表示，奶粉問(wèn)題一直是一個(gè)社會(huì)話題，也是每個(gè)中國(guó)乳業(yè)人的心結(jié)。為此，他還提出了《增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力，深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提升民族乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力》和《針對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，加強(qiáng)立法，為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展?fàn)I造清朗環(huán)境》兩份議案。
就在剛剛過(guò)去的1月份，京東超市又與全球15家嬰幼兒配方奶粉品牌簽訂了三年1000億元的戰(zhàn)略采購(gòu)協(xié)議，并為品牌制定更高效、精準(zhǔn)的銷(xiāo)售計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。
乳業(yè)專(zhuān)家宋亮在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，京東母嬰渠道人氣很旺，并且京東在做線下門(mén)店，包括與母嬰連鎖合作及農(nóng)村線下門(mén)店。另外，在線上線下一體化發(fā)展的背景下，線上整合線下趨勢(shì)明顯，而雀巢有機(jī)奶粉首發(fā)選擇京東，是想通過(guò)京東快速向全國(guó)市場(chǎng)推出，并將替換其原有的高端產(chǎn)品能恩系列。
有機(jī)奶粉將迎爆發(fā)式增長(zhǎng)
通過(guò)乳業(yè)上市公司2017年年報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，有機(jī)奶粉在過(guò)去的一年取得驕人的業(yè)績(jī)，澳優(yōu)乳業(yè)就是其中的一家。另外，飛鶴、合生元、雅培、惠氏等乳企均有自己的有機(jī)奶粉。如今，雀巢也推出有機(jī)奶粉卓淳能恩3，則預(yù)示著外資乳企大品牌和國(guó)內(nèi)乳企大品牌都在往有機(jī)奶粉行業(yè)轉(zhuǎn)型，而在2018年，有機(jī)奶粉依然是乳企的發(fā)力點(diǎn)。
在宋亮看來(lái)，大家都在爭(zhēng)搶有機(jī)奶粉這個(gè)市場(chǎng)，未來(lái)達(dá)能、美素、美贊臣等都會(huì)推出有機(jī)奶粉。
事實(shí)上，有著“乳業(yè)黑馬”之稱(chēng)的雙娃乳業(yè)，公司旗下的素嘉嬰幼兒配方奶粉系列、甄諾嬰幼兒配方奶粉系列以及雙娃悅嬰幼兒配方奶粉系列的3個(gè)系列9個(gè)配方目前均順利通過(guò)了注冊(cè)。其中，素嘉系列成功實(shí)現(xiàn)了從飼草種植、奶牛養(yǎng)殖到奶粉生產(chǎn)加工的全產(chǎn)業(yè)鏈有機(jī)認(rèn)證。
另外，來(lái)自丹麥的品牌麥蔻也盯上有機(jī)奶粉市場(chǎng)，“未來(lái)公司也會(huì)推出自己的有機(jī)奶粉。”麥蔻相關(guān)人員人士對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。
事實(shí)上，奶粉排行榜中，有機(jī)奶粉成為了奶粉排行榜的主力軍，排名比較靠前的都是有機(jī)奶粉品牌，而在國(guó)產(chǎn)高端奶粉的陣營(yíng)中，蒙牛雅士利也從未缺席。
蒙牛雅士利相關(guān)人員表示，雅士利品牌作為“2018FIFA世界杯官方奶粉”，意在讓世界見(jiàn)證中國(guó)的國(guó)貨奶粉品質(zhì)。“蒙牛雅士利希望能有更多消費(fèi)者加入到國(guó)貨奶粉品牌安全監(jiān)督團(tuán)，共同促進(jìn)國(guó)貨奶粉做大做強(qiáng)。同時(shí)，雅士利也將帶領(lǐng)國(guó)貨奶粉品牌助力世界杯的舉辦，并讓世界見(jiàn)證中國(guó)的國(guó)貨奶粉品質(zhì)。”
而在宋亮看來(lái)，隨著奶粉價(jià)格的下行，高端奶粉和低端奶粉差距縮小，為了減少渠道商的矛盾和維持高利潤(rùn)，奶粉生產(chǎn)商都在力推有機(jī)奶粉，當(dāng)市場(chǎng)陷入價(jià)格戰(zhàn)，有機(jī)奶粉成了市場(chǎng)防御性產(chǎn)品。“2016年，有機(jī)奶粉的市場(chǎng)為30億元，2017年則是60億元，今年有機(jī)奶粉的市場(chǎng)份額將突破100億元，伴隨著國(guó)內(nèi)外乳業(yè)大品牌推出高端替代產(chǎn)品有機(jī)奶粉，今年有機(jī)奶粉將迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。”
