2020年伊始，深交所就上市公司在投資者互動(dòng)平臺(tái)頻繁提及網(wǎng)紅帶貨、主播李佳琦等行為發(fā)了至少3份關(guān)注函，要求御家匯、金宇火腿等公司說(shuō)明是否為“迎合市場(chǎng)熱點(diǎn)、借機(jī)炒作股價(jià)”。數(shù)據(jù)顯示，李佳琦一場(chǎng)直播可以帶來(lái)上百億的銷售額，不過(guò)，追逐這一熱點(diǎn)的上市公司似乎沒(méi)有因此大幅增加利潤(rùn)，他們?yōu)橹鞑ラ_出的商品全網(wǎng)最低價(jià)，以及高昂的合作費(fèi)用，或許只令品牌方賺取了一些知名度。
同樣是網(wǎng)紅，同樣是主播，現(xiàn)在和過(guò)去已經(jīng)發(fā)生了重大變化。如果說(shuō)過(guò)去的網(wǎng)紅主播，主要是通過(guò)表演來(lái)推銷自己，從而贏得粉絲打賞，那么現(xiàn)在的網(wǎng)紅主播，更多是通過(guò)吆喝來(lái)推銷別人，而從商家那里分得一杯羹。正是因?yàn)榭雌饋?lái)對(duì)粉絲“童叟無(wú)欺”，現(xiàn)在的帶貨主播，在輿論場(chǎng)受到了更多支持。
帶貨主播正處在風(fēng)口上。2019年淘寶“雙11”僅僅9個(gè)小時(shí)，直播引導(dǎo)的成交額就突破了100億元。李佳琦在一場(chǎng)直播中竟然賣掉1.5萬(wàn)支某品牌口紅。另一名重量級(jí)主播薇婭，在一場(chǎng)直播中賣掉7000萬(wàn)自有品牌皮草，她也在連續(xù)兩年“雙11”直播中帶來(lái)超過(guò)兩個(gè)億的銷售額。有業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)稱，李佳琦2019年一年賺了兩億元。
似乎，帶貨直播的春天到了，商家的新賽道也出現(xiàn)了，可是，在一個(gè)過(guò)分宣傳成功者的賽場(chǎng)上，永遠(yuǎn)不會(huì)有人告訴你失敗者的故事，而失敗者的故事可能才是最真實(shí)的。除了這幾個(gè)已經(jīng)站上巔峰的頭部主播，你還能提出其他名字?僅靠幾個(gè)人，能撐起一個(gè)行業(yè)嗎?大量的失敗者和被淘汰者，才是直播體系的真實(shí)寫照。
事實(shí)上，即便頭部主播，其流量變現(xiàn)價(jià)值也大大存疑。早就有人指出過(guò)，很多直播帶貨的數(shù)據(jù)好看，可是水分也足。以關(guān)鍵詞“翻量工具”探索一下，可以看到，大量提供直播刷量服務(wù)的商家。有流量獵手平臺(tái)的客服介紹，增加1萬(wàn)的觀看量?jī)r(jià)位在400元至500元，而且這是增量數(shù)據(jù)，不會(huì)被平臺(tái)查出造假。在互聯(lián)網(wǎng)上，流量造假、數(shù)據(jù)造假早已經(jīng)成了公開秘密，多方合謀只有一個(gè)目的，就是騙商家和騙公眾。
頭部主播能夠吸引粉絲，一個(gè)重要原因是商品價(jià)格便宜。據(jù)稱，有頭部主播在選商品時(shí)，首先會(huì)要求品牌方給出“全網(wǎng)最低價(jià)”，這一價(jià)格甚至?xí)钇放品教澅尽Ｒ环菥W(wǎng)上流傳的報(bào)價(jià)顯示，李佳琦的報(bào)價(jià)分為“全案”和“混播”，全案為整場(chǎng)直播僅銷售一家品牌方的商品，2019年12月，這個(gè)報(bào)價(jià)為150萬(wàn)。很多品牌，看起來(lái)賣了不少貨，但掙的錢連給付傭金都不夠，只是花錢買吆喝。有些品牌可能認(rèn)為，這畢竟賺了一點(diǎn)流量，但在事實(shí)上，這種流量隨時(shí)會(huì)流走，很難固化成品牌忠誠(chéng)度。
從粉絲角度來(lái)看，注意力也是隨時(shí)轉(zhuǎn)移的，目前直播帶貨看起來(lái)風(fēng)風(fēng)火火，其實(shí)也是危機(jī)四伏。一些消費(fèi)者反映，有些主播在帶貨時(shí)涉嫌傳播虛假?gòu)V告，出現(xiàn)貨不對(duì)板等問(wèn)題。這個(gè)市場(chǎng)到底能走多遠(yuǎn)，關(guān)鍵還看這個(gè)市場(chǎng)到底如何走。
對(duì)于一個(gè)新興行業(yè)，寬容和審慎不能少。無(wú)論是直播帶貨還是頭部主播，能夠形成今天聲勢(shì)自有其道理，但不得不說(shuō)，“年入兩億”的帶貨主播作用被夸大了。深交所發(fā)的關(guān)注函，多少有著這樣的意思。清醒地看待這個(gè)行業(yè)，也是為了能夠發(fā)展得更好。
