4月14日，從公司加班回到家不久的互聯(lián)網人士王益從外賣小哥的手里接過蔬菜和海鮮。半小時前，住在北京市朝陽區(qū)北苑路北的他，在新下載的某買菜app上，購買了周末做飯的食材。
“這兩天，聽同事們說有個新平臺也在這邊做買菜業(yè)務了，不僅送貨上門，折扣多，比社區(qū)菜市場還便宜!”每逢周末，王益喜歡買菜做飯。
近期，互聯(lián)網買菜風潮涌動，新平臺猶如雨后春筍般冒出，好奇心強的王益也不時更換平臺“嘗鮮”。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年中國生鮮零售的年度總銷售額達4.93萬億，僅有不到3%的交易來源于線上。
互聯(lián)網買菜也成為巨頭眼中“肥肉”。美團、蘇寧、餓了么等在近期動作頻頻，蘇寧小店于4月下旬上線蘇寧菜場;美團直接上線美團買菜APP;餓了么與叮咚買菜戰(zhàn)略合作;盒馬菜市也在上海低調開業(yè);騰訊投資誼品生鮮;連羅森便利店也開始嘗試社區(qū)生鮮……
一時，“買菜”爭奪戰(zhàn)打響，在互聯(lián)網“菜場”上演一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。
01
“去年，全市場已經有幾十家這樣公司了。”
聚焦垂直電商領域的投資咨詢師張瑞對人民創(chuàng)投說，早在2016年，市場就出現(xiàn)了不少針對社區(qū)C端用戶的互聯(lián)網買菜相關公司，以及一些在支付、電商、社交、本地服務等領域有一定市場基礎的公司，它們或多或少布局了互聯(lián)網買菜業(yè)務。
如今，互聯(lián)網“菜場”正逐漸成為新消費模式。以餓了么為例，其通過App上的“買菜”版塊業(yè)務，連接上不少城市的線下實體菜商：2018年，6成的買菜外賣訂單實現(xiàn)了客單價超過40元。其中，定福莊北一區(qū)農貿市場2018年的訂單量同比增長了11倍。近一年來，北京消費者線上買菜的客單價接近60元，比全國整體高出18%。
與餓了么連接一線菜商不同的是，美團買菜APP和小程序在上海和北京的試點運營，是通過自建“便民服務點”，服務周邊1.5公里范圍內的用戶，外賣配送上門;蘇寧小店的“買菜”業(yè)務，則需要用戶到線下門店自提。
按配送與否劃分，互聯(lián)網買菜分為美團買菜、餓了么等果蔬配送上門，另一種是不進行配送，由用戶到指定線下門店或攤位自提，這種模式是讓C端用戶辦理家庭卡，習慣互聯(lián)網購物的年輕人下訂單，老年人拿卡去取貨。
在張瑞看來，社區(qū)里看似潛在客源的大爺大媽，大多數(shù)人沒有互聯(lián)網購物習慣，而且中老年人這一買菜群體對價格很敏感，所以互聯(lián)網買菜業(yè)務的主要客群是年輕白領，但是白領做飯又不多。
這次，吸引王益在新上線APP買菜的是價格，注冊、下單能領取38元新人紅包。“很多菜和海鮮折扣不錯，有4.4折、6折、7折、9折等不同力度的優(yōu)惠。”
據(jù)王益所用的買菜App顯示，約600g黃瓜3.99元，約500g的絲瓜5.8元，約350g的西紅柿折后3.9元，近600g的藕5.29元，500g左右的牛肉塊25.9元，3個蒜頭2.9元等。
“家里長輩總買菜，如果網上持續(xù)優(yōu)惠，那還省去超市采購的時間和力氣。這次我買的果蔬質量比較好，其中一種水果沒有(貨)了，店家主動電話詢問是否可更換另一種等價水果。”王益說。
02
“有優(yōu)惠才有人買，多做促銷活動。”
在談到社區(qū)互聯(lián)網買菜時，一位從事跨境電商業(yè)務人士說，目前社區(qū)生鮮的出貨量很大，但“不小心虧死你”。
“競爭太激烈，還是靠燒錢補貼，因為大家沒有這種消費習慣。互聯(lián)網買菜公司沒有補貼的話，很難開展業(yè)務。”該人士說，去年，他接觸過不少類似社區(qū)果蔬的互聯(lián)網業(yè)務，但是這些公司死了一批又一批。
北京的一家菜市場攤主王敏告訴人民創(chuàng)投，去年，他們就接入互聯(lián)網外賣業(yè)務，通過“外賣”把自家的蔬菜賣出去。“一般情況，周一到周五的外賣訂單多一些，周六日也會有訂單，但很少，具體訂單數(shù)量沒統(tǒng)計。”
王敏說，她通常在網上接到訂單后，根據(jù)訂單的菜品需求進行人工分揀和包裝，然后等外賣小哥過來，配送給客戶。
但是，王敏并不知道顧客在網上平臺下單時的商品價格。她稱，外賣平臺每單要收取她們18%的抽成，“時間長了，網上買的價錢，肯定比我們店里貴，要不然平臺怎么賺錢?”
“為了培養(yǎng)消費者消費習慣，就靠價格優(yōu)勢吸引消費者了，也就是成本比超市和菜市場高，所以質量差不多，售價反而低，而消費者不管你后臺投入，不低沒人買。”張瑞認為，但補貼結束后，互聯(lián)網買菜業(yè)務盈利太難了。
“蔬菜肉類這種屬于非標品，做成標品比較難，傳統(tǒng)大型綜合超市不需要把非標品分揀成標品，但消費者在互聯(lián)網買菜平臺上下單是單個的，要分成一單才行，所以分揀還是要靠人工，但分揀的時候不能有一點壞的，分揀工人為了提高效率，有一點疤痕的東西就直接扔了，損耗比傳統(tǒng)超市還要高。”在張瑞看來，互聯(lián)網買菜的的模式分揀損耗與成本都比傳統(tǒng)大型超市高，但蔬菜價格又不能比傳統(tǒng)超市貴。
他認為，美團買菜、蘇寧菜場、餓了么買菜等規(guī)模做起來之后可能會向生鮮果蔬集采的方向發(fā)展，相對成本較高的蔬菜二批商采購只是一個補充。
張瑞說， 社區(qū)電商是互聯(lián)網“由虛落實”又一次重大進步，互聯(lián)網衍生出的電商改變了公民的消費習慣，促進零售業(yè)變革，衍生出的O2O又在引領服務業(yè)變革，而社區(qū)電商則是在傳統(tǒng)B2C電商、O2O基礎上的升級，進一步拓展互聯(lián)網在公民生活中發(fā)揮的作用。
“但前置倉成本、配送成本以及生鮮果蔬的損耗，都決定了這門生意成本高。”張瑞說，現(xiàn)在還是處于補貼獲客階段，保證商品質量基礎上有折扣，C端用戶才會買賬。
03
大多數(shù)互聯(lián)網買菜公司或相關業(yè)務，采取的是城市前置倉。
“在小區(qū)門口開個小倉庫一樣的門臉，或者和小區(qū)附近的便利店合作，一個前置倉大概覆蓋2-3個小區(qū)。然后互聯(lián)網公司需要計算有多少戶家庭，開幾個前置店。”張瑞說，蔬菜本身價格低，從蔬菜基地直采或者從菜市場批發(fā)再集中運送到前置倉的配送成本，平均下來并沒有多少。但供應鏈環(huán)節(jié)上的最后一公里配送成本最高，消費者也不太愿意承擔這種成本，即使公司本身就有配送團隊，但向C端用戶收取配送費也不劃算。
張瑞稱，因為配送成本很高，他所接觸到的互聯(lián)網買菜業(yè)務公司希望用戶下單后，在晚上下班后自取，但白領消費者正希望省去菜市場和實體店選購的時間。
在國泰君安證券2019年度策略報告中，我國生鮮市場規(guī)模超4萬億，但生鮮超市占比仍然較小。農貿市場仍然是滿足食材需求的主要采購渠道，占生鮮總體規(guī)模的73%。此外，自2011年起，生鮮超市的交易規(guī)模增速正在穩(wěn)健提升。
上述國泰君安的報告認為，在生鮮產業(yè)化的過程中，供應鏈變革將是其中最重要的一部分。目前國內傳統(tǒng)生鮮供應鏈從農戶生產到食材供應商、加工商，然后再經歷多層經銷商到達銷地批發(fā)市場，不僅提高了生鮮的損耗率，也使得最終生鮮加價甚多。
當下的互聯(lián)網買菜模式，也繞不開供應鏈的話題。
李文是一名曾在2018年參與社區(qū)拼團項目投資的私募投資經理。他告訴人民創(chuàng)投，生鮮果蔬是不受經濟大形勢影響的剛性需求，BATJ等互聯(lián)網頭部企業(yè)和沃爾瑪、家樂福等傳統(tǒng)商超在近幾年通過各種形式來挖掘這一市場，所以互聯(lián)網買菜業(yè)務的出現(xiàn)不難理解。但是，當巨頭企業(yè)的電商業(yè)務發(fā)展到一定規(guī)模時，垂直領域的需求自然會催生更加細分針對性的業(yè)務條線。
“其實美妝、母嬰、拼團，甚至針對男性的經濟消費，垂直電商的邏輯與互聯(lián)網買菜業(yè)務的邏輯有一定相似性，電商產業(yè)在到達一定規(guī)模后更加細分的模式。”李文認為，雖然生鮮電商已經不乏入局者，但供應鏈、分揀、配送等成本一直是果蔬生鮮業(yè)務難題，這與入局者是否有巨頭背景沒有關系。
“在保證更好的果蔬品質基礎上，怎么降低成本和保證價格實惠，這并不容易。”李文說，互聯(lián)網買菜業(yè)務需要配送到家的話，不管是設立前置倉還是自設門店，成本都不低。
國泰君安證券的研究也顯示 ， 線上線下聯(lián)動正在讓生鮮從過去的滿足消費者痛點向新模式邁進。電商業(yè)務標品滲透率邊際提升空間有限，生鮮品類成為目前線上、線下參與者主要競爭點之一，到家業(yè)務將成為新零售業(yè)態(tài)演進過程中標志性的一站。到家業(yè)態(tài)主要形態(tài)有門店到家和前置倉到家，核心在于將倉儲環(huán)節(jié)前移。兩者在成本與效率上定位不同：門店到家成本相對較低，但同時效率也相對較低，且SKU量少;前置倉模式效率高，同時成本相對較高。
“我覺得我們賣的菜跟外賣訂飯的不一樣。”被問及互聯(lián)網企業(yè)自建門店或前置倉會不會對他們傳統(tǒng)菜場帶來挑戰(zhàn)，王敏坦言，顧客上班的時候，蔬菜外賣的訂單才會多點，但她家菜市場的菜，價格不賴，分揀也不比網上差，而且新鮮。如今，周邊的居民都是常年老顧客了，哪那么容易都被他們挖走，“我們也跟著互聯(lián)網升級啊!”
“實話跟你說，你在手機上買菜，真不如到我們這買。”王敏正忙著把打包好的蔬菜遞給外賣人員。
(文中張瑞、王益、王敏、李文均為化名)
