愛美之心驅(qū)使之下，化妝品成為大眾最為關(guān)心的消費(fèi)領(lǐng)域之一。
“美白霜汞超標(biāo)1.3萬(wàn)倍，女子用一個(gè)月差點(diǎn)沒命”，微商賣面膜“爆雷”、“爛臉”，營(yíng)銷手段激進(jìn)涉嫌“傳銷”、產(chǎn)業(yè)鏈暴利、維權(quán)困難……每一條都是“吸睛”關(guān)鍵詞。
“這個(gè)市場(chǎng)很大，消費(fèi)者需求旺盛，在利益驅(qū)動(dòng)之下，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品魚龍混雜，參差不齊。化妝品的品牌溢價(jià)其實(shí)很高，換句話說(shuō)，造假、仿冒的成本很低。”3月14日，上海膚煥科技有限公司CEO武慶斌對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，“但與其他品類不同，化妝品要上臉使用，風(fēng)險(xiǎn)并不低。一旦出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)消費(fèi)者面部美觀，甚至是面部健康的影響很大。”
同日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《2018年消費(fèi)者投訴舉報(bào)呈現(xiàn)八大特點(diǎn)》，2018年，全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門共收到消費(fèi)者投訴、舉報(bào)、咨詢1124.96萬(wàn)件，比去年同期增長(zhǎng)20.74%。其中，升級(jí)類消費(fèi)投訴猛增，化妝品的消費(fèi)投訴同比增長(zhǎng)排名第一，高達(dá)246.7%。
除了常見的質(zhì)量問(wèn)題，購(gòu)買化妝品的渠道和售后也是消費(fèi)者容易“掉坑”的環(huán)節(jié)。相較于線下銷售，互聯(lián)網(wǎng)因其成本低、監(jiān)管難成為了假貨銷售的最佳“庇護(hù)地”。3月14日，奧緯咨詢副董事合伙人Imke Wouters對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“電商平臺(tái)的漏洞在于高度開放，可以低成本地一而再，再而三重復(fù)售假行為。”
化妝品的“坑”
市場(chǎng)大，造假、仿冒成本低。
“其一，化妝品的制造成本在售價(jià)中的占比并不算高，因而即便是與大牌完全相同的質(zhì)量，由于造假者在市場(chǎng)、銷售方面的成本較低，也可以實(shí)現(xiàn)較低的成本。”武慶斌解釋，其二是造假者對(duì)品牌的責(zé)任感極低，因而不擔(dān)心品牌“做爛”，“以次充好，降低產(chǎn)品原料質(zhì)量或生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)等一切能節(jié)約成本的手段都有吸引力，都有可能去利用。”
以面膜為例，這是相對(duì)來(lái)說(shuō)最簡(jiǎn)單、最容易制作的護(hù)膚品，也是近年來(lái)化妝品市場(chǎng)上最受寵的品類之一。
據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)，2017年中國(guó)面膜市場(chǎng)規(guī)模達(dá)500億元。北亞洲地區(qū)是面膜的核心市場(chǎng)，中國(guó)大陸市場(chǎng)占有率最大，2017年中國(guó)大陸市場(chǎng)面膜銷量占據(jù)全球28%的份額。且中國(guó)面膜消費(fèi)普及率(45%)遠(yuǎn)不及日韓(65%~70%)，如與韓國(guó)比肩，國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)可超千億。
面膜的制作“用無(wú)紡布之類的面膜布，用加了活性物的精華液浸潤(rùn)就行。精華液的主要成分是水，一般會(huì)加上防腐劑、功效成分、增稠劑、有機(jī)溶劑之類的輔助成分。比如最常見的功效劑活性物就是透明質(zhì)酸、也就是大家會(huì)說(shuō)的玻尿酸。”
而商家添加的天花亂墜、不辨真假、對(duì)普通消費(fèi)者非常不友好的營(yíng)銷概念， “類似活酵母、酵素其實(shí)都是看上去高大上，實(shí)際上都不太科學(xué)。活酵母本質(zhì)上是一種真菌，是具有生物活性的微生物，是不能添加在面膜里的，因?yàn)樗鼤?huì)在你臉上形成一個(gè)細(xì)菌的培養(yǎng)基。”中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院皮膚病醫(yī)院主治醫(yī)師李志量在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示：“實(shí)際上商家添加的是活酵母的代謝產(chǎn)物，其作用機(jī)理并不是很清楚，大多只是商家銷售產(chǎn)品時(shí)利用的概念。”
面膜唯一確定的、有共識(shí)的、最有效的作用是“濕潤(rùn)皮膚”，即所謂的“補(bǔ)水”。
對(duì)于包括面膜在內(nèi)的護(hù)膚品來(lái)說(shuō)，添加的功效劑量一般有兩個(gè)指標(biāo)，“一是宣稱級(jí)別，一是起效級(jí)別。”武慶斌舉例解釋，比如有確定抑菌抗痘作用的某某酸，若臨床實(shí)驗(yàn)證明添加0.5%以上就會(huì)有抑菌抗痘的作用，0.5%就是起效級(jí)別的劑量;但商家即便只添加了0.01%，也可以宣稱自己的產(chǎn)品添加了該成分，進(jìn)而引用該成分有抑菌抗痘作用的說(shuō)法，來(lái)放入宣傳材料中。這個(gè)0.01%就叫宣稱級(jí)別的劑量，很難產(chǎn)生真正的功效，但同樣會(huì)混淆視聽，加大消費(fèi)者判斷的難度。
與此同時(shí)，添加功效劑的多少和品質(zhì)也是面膜質(zhì)量的關(guān)鍵。
武慶斌表示，出現(xiàn)“爛臉”可能有兩種情況，一是添加的原料有問(wèn)題、質(zhì)量不好;二是生產(chǎn)商“太激進(jìn)加多了，活性物永遠(yuǎn)是量越大越有可能帶來(lái)刺痛敏感，看上去仿佛更有用，但添加量是有度的，不是越多越好。”
“護(hù)膚品有兩類東西非常忌諱、明令禁止添加，一是激素，二是抗生素，因?yàn)檫@兩個(gè)東西容易立竿見影，讓你覺得真的能看到效果。但其實(shí)有非常大的風(fēng)險(xiǎn)，一是負(fù)面反應(yīng)，二是會(huì)形成依賴，一旦不用皮膚狀況馬上會(huì)極度惡化，以及產(chǎn)生抗生素耐藥性等問(wèn)題。”
根據(jù)國(guó)家食藥局近年來(lái)發(fā)布的市場(chǎng)監(jiān)督檢查公告信息看，違規(guī)化妝品高發(fā)在祛痘、抗敏感、祛斑類產(chǎn)品。一些違規(guī)的產(chǎn)品會(huì)添加激素、抗生素、重金屬(汞)類物質(zhì)。分別可能引起激素依賴性皮膚，細(xì)菌耐藥，皮膚損害、重金屬蓄積性中毒和外源性褐黃病等。
除了產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，3月14日，知名護(hù)膚專家冰寒在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示，化妝品商家目前最多見的違規(guī)行為主要集中在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，“特別是一些夸大的宣傳，但因?yàn)楸O(jiān)管日趨嚴(yán)厲，宣傳方面也越來(lái)越規(guī)范化了。消費(fèi)者主要要警惕那些來(lái)路不明、不通過(guò)正規(guī)渠道銷售、又把功效吹得天花亂墜的產(chǎn)品、非常速效的產(chǎn)品。”
渠道的“套路”
渠道的坑，沒有線上線下之分。
隨著線上購(gòu)物市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，“假貨維權(quán)”一事早已不限于門店，亦成為電商平臺(tái)的一大痛點(diǎn)。特別是在各大電商平臺(tái)“造節(jié)”之后，問(wèn)題層出不窮。
根據(jù)JDA發(fā)布的報(bào)告顯示，88%的受訪者在過(guò)去12個(gè)月的銷售高峰期或促銷期遇到過(guò)訂單問(wèn)題，其中最大的問(wèn)題是送貨延遲 (66%);超過(guò)三分之二 (69%)進(jìn)行過(guò)商品退貨，選擇退貨的消費(fèi)者中，68%是由于商品質(zhì)量問(wèn)題，50%則由于收到的商品與期望不符。
JDA全球行業(yè)戰(zhàn)略副總裁Patrick Viney在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)指出，2018年在消費(fèi)者體驗(yàn)方面，退貨率持續(xù)走高，“在雙十一這樣的購(gòu)物節(jié)，消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)在近年來(lái)并沒有很大改觀，消費(fèi)者在退貨方面仍然倍感受挫。”
對(duì)于購(gòu)買化妝品來(lái)說(shuō)，售后的維權(quán)還有其他諸多障礙。
“一是取證難，因?yàn)槠つw問(wèn)題產(chǎn)生的原因往往多種多樣，而消費(fèi)者大多在同時(shí)使用多種化妝品。因此如何將皮膚問(wèn)題與使用的具體產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來(lái)，難度不低。”武慶斌指出，“二是投訴難，因?yàn)榻哟对V的往往是職業(yè)客服人員，很多時(shí)候并無(wú)或不具備相應(yīng)知識(shí)去直接解決問(wèn)題，推諉與拖延往往讓消費(fèi)者費(fèi)時(shí)費(fèi)力。”
冰寒認(rèn)為，還有診斷的困難。“化妝品安全監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)雖然已經(jīng)在全國(guó)建立，但還主要只是分布在大城市，許多地方還是空白，也缺乏專業(yè)的技術(shù)、皮膚科專家。正規(guī)的產(chǎn)品也可能發(fā)生不良反應(yīng)，因此要對(duì)其進(jìn)行鑒別存在困難。消費(fèi)者取證維權(quán)，可以前往國(guó)家化妝品不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)哨點(diǎn)單位。”
2019年伊始，新電商法落地實(shí)施，對(duì)在電商平臺(tái)上銷售假冒商品進(jìn)行了額外的規(guī)定，電商平臺(tái)需對(duì)線上經(jīng)營(yíng)者積極監(jiān)管，若已知經(jīng)營(yíng)者侵害消費(fèi)者權(quán)益卻未采取必要措施，平臺(tái)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。
線上的商品并不能讓消費(fèi)者見到實(shí)物，難辨真?zhèn)巍?duì)于消費(fèi)者而言，線上的店家本身是否為官方運(yùn)營(yíng)有時(shí)也很難分辨。消費(fèi)者需要積極提供線索以幫助品牌商，還有電商平臺(tái)打擊假貨。
對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，Imke Wouters認(rèn)為，要積極配合電商，運(yùn)用新科技使得假貨最終直接被篩出，不能放上平臺(tái)。化妝品品牌商需要積極監(jiān)測(cè)社交媒體，得知客戶投訴點(diǎn)，若有假貨的關(guān)鍵詞出現(xiàn)及時(shí)處理，并追根溯源到假貨制造商。
