外賣平臺(tái)和商戶的傭金博弈戰(zhàn)
隨著外賣代運(yùn)營(yíng)騙局被曝光，外賣平臺(tái)的抽成再次成為矚目焦點(diǎn)。北京商報(bào)記者跟隨在二三四線城市外賣代運(yùn)營(yíng)問題較為突出這一線索出發(fā)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前美團(tuán)外賣及餓了么正在針對(duì)一些市場(chǎng)占有率不均的地區(qū)有針對(duì)性地調(diào)整對(duì)商戶的抽成，這些區(qū)域的很多餐飲商戶也開始針對(duì)外賣成本上漲做出“反擊”。在調(diào)查過程中記者了解到，很多小型外賣商戶也開始向自有渠道引流，或者開始逐步脫離外賣平臺(tái)重新回歸原始外賣業(yè)務(wù)模式，外賣市場(chǎng)的格局也在隨之悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。
依靠市場(chǎng)份額漲抽成
據(jù)一位不愿透露姓名的餓了么城市經(jīng)理透露，目前餓了么根據(jù)不同地區(qū)的市場(chǎng)情況來定商家的抽成，比如餓了么在山東省廣饒縣占據(jù)70%的市場(chǎng)份額，因此對(duì)商家的抽成在20%-23%左右。同時(shí)該城市經(jīng)理透露，由于美團(tuán)外賣在廣饒縣處于劣勢(shì)地位，因此對(duì)商家要不了太高的抽成，當(dāng)?shù)孛缊F(tuán)的外賣抽成要低于餓了么。“一般來說大部分省市都是美團(tuán)處于優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，在收取抽成方面，高線城市的抽成略高于低線城市。這種策略大約從2017年11月就開始了。”該負(fù)責(zé)人說道。北京商報(bào)記者調(diào)查了解到，東營(yíng)市的餓了么外賣抽成達(dá)到了26%左右，而在部分縣城，外賣抽成為23%，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)外賣也存在著同樣的情況。
除了不同城市外賣抽成不同之外，餓了么、美團(tuán)外賣對(duì)于“獨(dú)家”與“非獨(dú)家”的外賣商家抽成也有所不同。“如果外賣商家僅上餓了么平臺(tái)，該商家就是餓了么的‘獨(dú)家’，公司對(duì)‘獨(dú)家’的抽成要低于‘非獨(dú)家’”，該負(fù)責(zé)人透露，以山東某市為例，餓了么對(duì)“獨(dú)家”的外賣商家抽成為20%，“非獨(dú)家”的抽成為23%，之間相差3個(gè)百分點(diǎn)。
有餐飲從業(yè)人員曾對(duì)媒體透露，餐飲的毛利率在60%左右，房租成本正常范圍在20%左右，人工成本占15%-20%，這樣算下來純利潤(rùn)也就25%左右。如果外賣傭金提高到20%，留給餐飲商戶的純利潤(rùn)只有不足5%。北京商報(bào)記者向多家外賣商戶咨詢，部分商家表示，外賣抽成的上漲的確對(duì)商家利潤(rùn)空間嚴(yán)重壓縮，但也有部分商家表示，目前外賣的利潤(rùn)較堂食來說確實(shí)低一些，但一些成本運(yùn)營(yíng)本來就低的小餐飲，比如夫妻店，招聘幾個(gè)兼職，利潤(rùn)仍比較可觀，另外，一些大型連鎖餐飲企業(yè)因?yàn)閱瘟看笠材鼙３滞赓u的利潤(rùn)。
從去年9月開始，外賣平臺(tái)對(duì)商家的抽成上漲同時(shí)降低補(bǔ)貼力度，使得部分商家叫苦不迭，去年11月，嚴(yán)重依靠外賣平臺(tái)的中式連鎖餐飲品牌一品三笑大量關(guān)店，同時(shí)關(guān)閉加盟渠道，一品三笑相關(guān)負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)對(duì)北京商報(bào)記者透露，關(guān)店原因主要是外賣盈利減少。
共享廚房品牌熊貓星廚創(chuàng)始人李鵬在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，外賣平臺(tái)提升對(duì)商戶的抽成是一個(gè)必然趨勢(shì)，外賣平臺(tái)發(fā)展至現(xiàn)階段必須要考慮盈利問題，提升商家抽成是最為直觀有效的方式。但同時(shí)，也確實(shí)有很多餐飲商戶因此出現(xiàn)利潤(rùn)薄甚至虧損的情況，這就使得一些商戶在此過程中逐漸被淘汰。能夠留存并發(fā)展的商戶，應(yīng)是品牌影響力較強(qiáng)、自帶流量的連鎖餐飲品牌，以及線上運(yùn)營(yíng)更加成熟高效的餐飲品牌。另有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，從現(xiàn)階段美團(tuán)外賣和餓了么對(duì)商家抽成策略來看，兩家平臺(tái)在極力招攬商家流量，力求在盈利的基礎(chǔ)上增加品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
平臺(tái)商戶被動(dòng)防御
針對(duì)外賣成本不斷高企的現(xiàn)狀，很多餐飲商戶也開始通過各類方式應(yīng)對(duì)美團(tuán)外賣和餓了么抽成策略，一些外賣利潤(rùn)偏低的商家開始嘗試其他外賣途徑。一位不愿具名的外賣商家對(duì)北京商報(bào)記者透露，即使“獨(dú)家”，對(duì)于自己剛成立的小店來說仍不是很合算，隨著技術(shù)水平的提升，自己的門店也嘗試做外賣小程序，剛開始會(huì)依靠美團(tuán)外賣或者餓了么平臺(tái)吸引流量，把自己門店的訂餐二維碼印制在餐盒上，實(shí)現(xiàn)從外賣平臺(tái)向小程序的引流。
北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京一些外賣商家也在嘗試加入訂餐卡或宣傳頁的方式進(jìn)行外賣引流，早在2014年，大望路附近的餐飲商家依靠給上班的行人發(fā)訂餐宣傳頁的方式來進(jìn)行餐品的外送，隨著外賣平臺(tái)的崛起，這些專門發(fā)訂餐宣傳頁的人員“銷聲匿跡”，而最近在大望路附近工作的王先生對(duì)記者透露，最近上班除了收到健身宣傳頁之外，偶爾也會(huì)收到訂餐的宣傳單。
在北京從事廣告策劃工作的李先生對(duì)北京商報(bào)記者透露，由于工作加班的屬性，自己經(jīng)常會(huì)在外賣平臺(tái)上點(diǎn)餐，最近多數(shù)送來的外賣餐具上會(huì)有商家的聯(lián)系方式或者訂餐宣傳頁，“但我從來沒有嘗試過，倒是加過一個(gè)網(wǎng)紅餐飲品牌的微信”，記者翻閱該網(wǎng)紅餐飲品牌的朋友圈發(fā)現(xiàn)，該商戶在朋友圈進(jìn)行外賣服務(wù)，同時(shí)記者了解到，該商戶只入駐了美團(tuán)外賣。
除此之外，一些商家尋求壓縮成本的方式來增加盈利空間。據(jù)了解，有些商家為控制運(yùn)營(yíng)成本，將外賣餐具換成相對(duì)便宜的不可密封的塑料餐盒，除此之外，盡量避免使用昂貴的食材。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，對(duì)食材成本的壓縮容易導(dǎo)致食安隱患，例如去年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的黑心外賣料理包事件，商家需要找到合理有效的方式來解決運(yùn)營(yíng)成本的問題，這也是對(duì)外賣平臺(tái)和商家的共同考驗(yàn)。
關(guān)系難以維系
雖然外賣商家“見招拆招”，通過壓縮成本和另辟外賣途徑等方式來保證利潤(rùn)，但是在實(shí)施中也遇到了不少的難題。商家自身研發(fā)的外賣小程序遭遇體驗(yàn)差、流量低的尷尬局面，上述在餐盒打印小程序二維碼的商家對(duì)北京商報(bào)記者表示，有消費(fèi)者反映小程序服務(wù)體驗(yàn)較差，很少有消費(fèi)者掃碼訂餐。“還是習(xí)慣外賣平臺(tái)訂餐，已經(jīng)養(yǎng)成了自己的消費(fèi)習(xí)慣，很少去根據(jù)餐具上的聯(lián)系方式訂餐。”部分消費(fèi)者反映。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著外賣產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，外賣平臺(tái)回歸理性，抽成上漲已是不可逆的趨勢(shì)，高傭金必然會(huì)淘汰一些成本模式較重、過度依賴外賣的商家。仍依靠外賣模式生存、但不堪高傭金的中小型外賣商家，和外賣平臺(tái)之間的“貓鼠游戲”并不會(huì)持續(xù)太久，這些商家想要盈利，需要改變自身的經(jīng)營(yíng)模式，擺脫過度依賴外賣的現(xiàn)狀之外，外賣平臺(tái)也應(yīng)該完善自身服務(wù)來吸引商家流量，例如為入駐商家提供供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)等服務(wù)，來增強(qiáng)中小餐飲的運(yùn)營(yíng)能力。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則認(rèn)為，其實(shí)商家跟平臺(tái)之間是一個(gè)相輔相成的關(guān)系。在業(yè)態(tài)發(fā)展的初期，外賣平臺(tái)不斷“勾引”商家，商家也必須要依托整個(gè)平臺(tái)來進(jìn)行高速發(fā)展，當(dāng)發(fā)展到中期階段，外賣平臺(tái)需要盈利，雙方進(jìn)入僵持階段。
如何取得平衡是雙方發(fā)展的關(guān)鍵，外賣平臺(tái)應(yīng)該除了從商家抽取傭金之外，要有其他的盈利模式，否則當(dāng)商家被榨干之后，平臺(tái)便沒有存在價(jià)值，因此外賣平臺(tái)一定要有多維度的盈利方案。對(duì)于商家來說，一味地依賴平臺(tái)會(huì)降低自身的“造血”能力，因此它的盈利模式也要雙軌制。除了用外賣平臺(tái)的訂單去滿足門店體量，額外的盈利模式也一定要重，在外賣平臺(tái)傭金收緊的時(shí)候，商家便能解決生存和發(fā)展問題。
