強化家庭消費體驗能否讓商業(yè)綜合體出現(xiàn)轉(zhuǎn)機
看親子主題商業(yè)如何討巧市場
“有了孩子后，周末再去商場，不是去買衣服，而是帶著孩子一起學習、一起玩。” 3歲孩子的母親彭楠楠告訴記者，自己現(xiàn)在逛商場往往先是帶著孩子上親子互動課，再參加手工制作培訓，中午去兒童主題餐廳吃飯，下午去室內(nèi)兒童游樂園，平均每次花銷在1000元左右。
如今，親子消費的熱潮已經(jīng)席卷傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，不少大型的商業(yè)綜合體都引入了早教中心、兒童游樂園、體驗式兒童用品購物商鋪。根據(jù)沈陽市統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，沈陽共有城市商業(yè)綜合體17家，銷售額107.6億元，比上年增長14.1%，全年總客流量1.8億人次，幾乎每家都有親子主題的消費區(qū)。有業(yè)內(nèi)人士指出，在實體零售業(yè)遇冷的背景下，實體零售業(yè)增長的主要動力之一便是由親子消費帶動。
親子主題成“客流發(fā)動機”
兒童游樂園圍欄外，七八個家長抱著羽絨服、背包坐在休息區(qū)，十多個孩子在海洋球里翻爬;書店兒童閱覽室內(nèi)，一名兒童跪坐在椅子上翻著媽媽手中的立體畫冊;載著家長和孩子的托馬斯小火車穿梭在商場中……12月1日上午11時，沈陽市中街大悅城生活館內(nèi)熙熙攘攘。這里有一棟5層高的“兒童城”，經(jīng)營項目包括兒童用品、早教中心、游樂場等，幾乎每個店鋪都有客戶駐足或消費。
這只是沈陽發(fā)展親子主題商業(yè)的商業(yè)綜合體之一。現(xiàn)如今，一到周末，全家老少齊上陣到商場“溜娃”成了常見景象，很多商業(yè)綜合體將親子消費當作實體零售業(yè)的轉(zhuǎn)機法寶，紛紛增加親子業(yè)態(tài)占比。
“帶動效應非常明顯，開館兩年，雖然親子銷售額僅增加3%，但客流量增加了一倍還多。”沈陽某商場兒童館總經(jīng)理蔡旭陽認為，以兒童為主的消費更容易產(chǎn)生重復消費，此外，親子消費大多以家庭為單位，可以吸引更多的成人進入商場。
“成人消費”想借光不容易
成人客流雖然能夠引進來，但“成人消費”想借力親子消費實現(xiàn)增長卻不容易。記者走訪發(fā)現(xiàn)，與商場親子消費區(qū)里“童聲鼎沸”形成鮮明對比的是，相隔不遠的服飾、珠寶、家居等傳統(tǒng)“成人消費”區(qū)域卻是不溫不火。
“雖然不少大人帶著孩子一待至少大半天，但都是上完課、去游樂場做完游戲就回家，抱著孩子，大人也沒什么心情和精力逛商場。”一名女裝品牌的營業(yè)員如是說。
蔡旭陽對此深有同感。兩年來，他所在的商場雖然客流量大幅增加，但除兒童商業(yè)外，其余業(yè)態(tài)的銷售額僅增加1.4%。
值得注意的是，現(xiàn)階段，親子業(yè)態(tài)數(shù)量飽和、風格相似，也導致其在紅火一陣后就陷入人氣難以提升的怪圈。
“雖然占了四分之一的面積，但并不代表兒童商業(yè)能為商場直接創(chuàng)造相當?shù)睦麧櫋?rdquo;某商城的相關(guān)負責人告訴記者，兒童業(yè)態(tài)的租金承受力有限，參與人員數(shù)量相對固定，數(shù)量飽和之后，營業(yè)額就難以增長，更適合作為商場的某種標簽吸引客流，真正為商場賺錢的還要依靠零售和餐飲業(yè)態(tài)。
親子消費為商場盈利加成
盡管大多數(shù)商場憑借親子消費短時間內(nèi)收獲不少人氣，但當消費者新鮮感褪去，反而成了整個商場轉(zhuǎn)型之路上的“減速帶”。如何讓親子消費持續(xù)為商場盈利，仍然是擺在眾多商場面前的必修課。
利用線上營銷將用戶吸引到現(xiàn)場，再通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)形成口碑則成為一種有效的解決之道。有著13年兒童產(chǎn)品銷售經(jīng)驗的林彬認為，“年輕的家長才是親子消費的決策主力，他們往往會通過點評類APP進行搜索，只要線上推廣的活動吸引人，客流自然會來，不怕孩子不喜歡，家長們不消費。”
“讓家長和孩子有體驗感，親子消費業(yè)態(tài)就成功了一半。”遼寧社會科學院社會學研究所所長王磊認為，80后、90后逐漸成為家庭消費的主流，這也是親子采摘、親子游持續(xù)火爆的原因，商場綜合體若想持續(xù)盈利，仍需要開發(fā)更多有特色的親子消費的項目，同時調(diào)整周邊商鋪的配套性和協(xié)調(diào)性。
