不難發(fā)現(xiàn)，這幾年各大網(wǎng)絡(luò)平臺和媒體報道里提及年輕人的頻率非常高。
在電子媒介里長大的一群人，熱衷于在網(wǎng)絡(luò)沖浪時瘋狂玩梗，又常常吃“瓜”吃到自己頭上：“這屆年輕人為什么焦慮”“這屆年輕人為何偏愛丑東西”“這屆年輕人有哪些迷惑行為”......
一時間，“這屆年輕人”這個關(guān)于代際的標(biāo)簽頻繁出沒在人們的信息流里。越來越多的新現(xiàn)象、新事物都能落到年輕群體身上，它不僅成為相關(guān)新聞、話題的萬能主語，更作為傳播符號被信息發(fā)布者紛紛采納。但當(dāng)“這屆年輕人”被過度使用后，群體性祛魅的現(xiàn)象也隨之而來，甚至引發(fā)了一些受眾的倦怠與厭煩。
(資料圖)
本期全媒派（ID：quanmeipai）將和大家一起探討網(wǎng)絡(luò)信息中的“這屆年輕人”到底是一種怎樣的傳播符號？為何被視為流量密碼？是否會成為流量棄兒？
“這屆年輕人”，已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上泛濫
就在這個月，有媒體在社交平臺發(fā)了一條貼文：“為啥老說這屆年輕人？實(shí)在是令人心疼！明明年紀(jì)不大，卻已經(jīng)在網(wǎng)上歷經(jīng)了滄海桑田......”
在微博上搜索，僅僅半年時間，就已經(jīng)有快900條帶有這種標(biāo)簽的話題或者文章發(fā)布，閱讀上千萬、上了熱搜榜的更是不計(jì)其數(shù)。
圖片來源：微博
看似五花八門，但仔細(xì)觀察其實(shí)也有規(guī)律可言：
首先，結(jié)合實(shí)時熱點(diǎn)話題，無論是大趨勢還是小苗頭，都可以在前面加個“年輕人”的噱頭來提一提熱度。
從一直處于輿論風(fēng)口浪尖的“年輕人為什么不想結(jié)婚生娃了”、到各種生活小趨勢、小熱潮，比如今年夏天流行起來的“雪糕刺客”，就有了相應(yīng)的詞條叫做“這屆年輕人如何捍衛(wèi)雪糕自由”。還有一系列讓人意想不到的切入角度：“原來這屆年輕人把襪套當(dāng)秋褲穿”“這屆年輕人發(fā)量多的原因”......
可是當(dāng)我們再反復(fù)琢磨推敲，會發(fā)現(xiàn)其中有些詞條營銷屬性很重，尤其是當(dāng)指向了具體的產(chǎn)品或者某些消費(fèi)趨勢，點(diǎn)開之后多半會在前排的帖子中發(fā)現(xiàn)品牌廣告。比如一個看上去無厘頭的詞條“這屆年輕人喝水有一套”，點(diǎn)開就是某個購物節(jié)的營銷，帶著些許對目標(biāo)消費(fèi)群體——年輕人的“討好”意味。
而在那些非廣告的詞條下，又能從描述中看出它們以一種長輩的姿態(tài)對年輕人的現(xiàn)狀進(jìn)行理解與寬慰。比如，在一個名為“這屆年輕人的快樂有多簡單”的話題下，主持人（某新聞媒體）是這樣描述的：“近年來，花樣‘販賣焦慮’不斷沖擊著年輕人的神經(jīng)，過度勞累、副業(yè)焦慮、長期熬夜似乎成為一種常態(tài)。其實(shí)快樂很簡單......對你而言，最簡單的快樂是什么？”這段文案表達(dá)出了希望年輕群體生活得更加快樂與輕松的價值預(yù)判。
再比如“這屆年輕人不怕裁員”的導(dǎo)語中寫著：“這一屆年輕人，好像根本不害怕失業(yè)或者裁員。更讓他們焦慮的可能是，在回?fù)纛I(lǐng)導(dǎo)或者老板的時候，如何截圖發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上，畢竟反對職場PUA等內(nèi)容是流量更高的話題。”
圖片來源：微博
然而事實(shí)真是這樣嗎？這種“標(biāo)簽化的傳播”常常伴隨著某種期望：“比起刻畫某一代人的群體特征，代際標(biāo)簽或許更能夠反映出一個時代環(huán)境的特征。而且，比起說‘年輕人是怎樣的’，我們看到更多的是輿論環(huán)境‘更需要怎樣的年輕人’”。[1]
如果再多看些例子，甚至能夠發(fā)現(xiàn)這些話題、標(biāo)題還能兩兩對仗。這邊正討論“年輕人花錢有多猛”，那邊就開始稱贊“年輕人的省錢大法”；剛分析完年輕人“為了不將就能有多努力”，就開始將“年輕人的佛系舉動”娓娓道來......
在對比之下，仿佛這屆年輕人變成了最糾結(jié)的一群人，在新聞、熱搜榜與各式標(biāo)簽中反復(fù)橫跳，忙到飛起。
為什么議程設(shè)置總是帶上年輕人？
在一次采訪中，脫口秀演員李雪琴被問到自己是否介意身上的標(biāo)簽時，她回答說：“我一個學(xué)廣告的，知道認(rèn)識一個人最快的途徑就是通過一個標(biāo)簽。”
在信息傳播中，為什么一旦某類群體行為被貼上標(biāo)簽，就會加速傳播進(jìn)程？又為什么“年輕人”成為了其中熱度居高不下的代表？
第一，從選題角度來看，省力好用是真的。
用明確直接的一句話覆蓋主流群體的社會趨勢自然要比長篇大論易于理解，因?yàn)檫@符合傳播中社會心理學(xué)的“最省力原則”——現(xiàn)代人眼前要處理的信息浩如煙海，而使用標(biāo)簽體系分類不同對象進(jìn)行記憶，是我們在實(shí)際生活中不自覺會產(chǎn)生的反應(yīng)。
內(nèi)容發(fā)布者通過選題標(biāo)簽先對內(nèi)容進(jìn)行歸類，再借助互聯(lián)網(wǎng)信息實(shí)時傳達(dá)的效率，就能夠構(gòu)建出一個又一個看似確鑿的虛擬群體現(xiàn)象，調(diào)取受眾的興趣點(diǎn)擊。換言之，這是一種標(biāo)簽創(chuàng)建者在傳播初期就對目標(biāo)受眾作用的認(rèn)知管理。
再從對受眾的號召力出發(fā)，“話題詞”這個內(nèi)容產(chǎn)品的形態(tài)已經(jīng)足夠深入人心。比起曾經(jīng)需要線下集會表征共同意愿的文化群體，互聯(lián)網(wǎng)時代的我們正慢慢丟棄那些依靠文化內(nèi)核來搭建溝通橋梁的傳統(tǒng)方式，如今一個“話題詞”（hashtag）就足矣。在這個層面上，和層出不窮的流行梗一樣，標(biāo)簽也是流行文化的代表性載體與符號。
圖片來源：視覺中國
第二，從傳播實(shí)操的角度來看，話題詞越模糊越容易操作也是真的。
“這屆年輕人有多能吃苦”“為什么這屆年輕人不敢生病了”“這屆年輕人讀書有多狠”......無論是陳述句還是疑問句，看似表達(dá)出了明確的觀點(diǎn)與立場，但實(shí)際描述的是一個曖昧且模糊的邊界：調(diào)研范圍到底有多大？有無關(guān)于年齡/地域/家庭背景等條件的限制？如何衡量如“能吃苦”或者“愛讀書”的程度？
如同學(xué)術(shù)界的文獻(xiàn)綜述，選題在某種程度上也是一種內(nèi)容整合，而在社交媒體上的整合方式必須通俗易懂，大多數(shù)做不到像是文獻(xiàn)綜述或者調(diào)研報告那么嚴(yán)謹(jǐn)，這為受眾（解碼者）留出了足夠的想象空間，也為內(nèi)容生產(chǎn)者（編碼者）留出足夠的解釋范圍。
說白了其實(shí)就是，“這屆年輕人”是個筐，什么都可以往里面裝。這個詞不一定能精準(zhǔn)定位某一具體事件、新聞或話題里的當(dāng)事人，但用它來形容和概括很多群體又不會出錯。
第三，從受眾心理的角度來看，目標(biāo)人群總是更關(guān)心和自己相關(guān)的信息，這也是真的。
我們可以用傳播心理學(xué)上的巴納姆效應(yīng)解釋：人們總是會對他們自己認(rèn)為是為其量身定做的一些人格描述給予“高度準(zhǔn)確”的評價，即使那些描述看上去模糊而普遍，換成怎樣的角度都能夠適用。[2]
而在“這屆年輕人”剛剛風(fēng)靡的時候，一些相關(guān)的文章、話題詞條的確更容易吸引年輕人關(guān)注，某種意義上它就是流量密碼。這與星座占卜、心理測試流行的原理如出一轍，都利用了受眾的心理暗示效應(yīng)，產(chǎn)生一種“媒體說這屆年輕人XXX，我好像也是這樣”的感覺。
“年輕人”標(biāo)簽的傳播價值在打折扣
別看現(xiàn)在的年輕人每隔幾天都要上一次熱搜榜單，但這并非是出現(xiàn)在這個時代的獨(dú)特現(xiàn)象。實(shí)際上，被貼上代際身份的標(biāo)簽是每代人都經(jīng)歷過的事情。在社會學(xué)與傳播學(xué)對于社會身份的研究中，專門有關(guān)于“代際身份”的分支。
對同一類代際身份貼上標(biāo)簽，的確能夠做到對共有特征的概括與歸類，但顯而易見的缺陷也在于將個體之間的差異一言而蔽之，這不僅僅是對于同一代際下的人們而言，更是遮蔽了不同代際之間對話的空間。比如，曾經(jīng)就有不少80后對90后有著諸如“個人主義”“叛逆”的刻板印象。
但當(dāng)此類被強(qiáng)行貼上的代際標(biāo)簽逐漸污名化或泛濫化，并以偏概全地歸納年輕人整體形象時，受眾開始出現(xiàn)反彈。有媒體欄目曾在今年面向00后群體發(fā)起過問卷調(diào)查，結(jié)果顯示年輕人對其中一些代表性標(biāo)簽并不買賬。超過三分之一的00后反感被貼上職場類標(biāo)簽：“有35.5%的00后反感‘不服管’標(biāo)簽，21.5%反感‘整頓職場’。”[3]
圖片來源：DT塔門（00后最反感的標(biāo)簽 TOP10）
這其實(shí)提醒人們，個體分化一直都很復(fù)雜，媒體和平臺編輯塑造的以“這屆年輕人”為主語的話題，將越來越難指代真實(shí)世界中的年輕人，而且長此以往可能會造成反噬，讓年輕人對這個詞及其相關(guān)的內(nèi)容避而遠(yuǎn)之。
哪怕它們?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)的內(nèi)容環(huán)境帶來了新的切入點(diǎn)與流行話題，但正如美國傳播學(xué)者李普曼對于“成見”的論述：“多數(shù)情況下我們并不是先理解后定義，而是先定義后理解。”
放眼當(dāng)下，議題生產(chǎn)者們以“這屆年輕人”這種萬精油式的標(biāo)簽來營造話題，在一番轟炸式的過度消費(fèi)后，其傳播價值開始大打折扣，年輕人的共鳴也越來越難以形成。傳媒圈的從業(yè)者應(yīng)該注意到，這個詞可能已經(jīng)開始從曾經(jīng)的流量密碼演變?yōu)榱髁織墐骸?/p>
“人需要被理解，而不是被解釋”，與其從形形色色的媒介話題中總結(jié)出“年輕人應(yīng)該是什么樣的”，不如先放下“這屆年輕人”，讓他們自己多表達(dá)吧。
【今日互動】
對于“這屆年輕人”相關(guān)的話題或文章標(biāo)題，你持什么樣的態(tài)度？這個標(biāo)簽是否已經(jīng)被媒介濫用？歡迎讀者朋友們在評論區(qū)互動~
參考鏈接：
[1] 00后最反感的標(biāo)簽，兩個字
https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_20545965
[2] 巴納姆效應(yīng)_百度百科
https://baike.baidu.com/item/%E5%B7%B4%E7%BA%B3%E5%A7%86%E6%95%88%E5%BA%94/342014
[3]?00后最反感的標(biāo)簽，兩個字
https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_20545965?
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關(guān)鍵詞： 巴納姆效應(yīng)
