小空間里亦有大流量。6月27日，社區(qū)營銷研究院在上海發(fā)布《2023社區(qū)電梯智能屏媒體價值報告》。報告顯示，今年1月至5月，在4個一線城市中，上海是社區(qū)電梯智能屏廣告投放總額最高的城市，社區(qū)電梯智能屏廣告已成為全國經(jīng)濟發(fā)展的“晴雨表”之一。
報告根據(jù)投放刊例數(shù)據(jù)、全國15座一線與新一線城市消費者社區(qū)媒體認知和全國20座城市消費者廣告記憶等，來設(shè)置問卷調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)電梯智能屏已經(jīng)成為廣告媒體增長隱形冠軍，這一兩平米左右的小空間已成為支撐品牌發(fā)展、實現(xiàn)精準營銷的另一個主戰(zhàn)場。
電梯智能屏數(shù)量已過百萬張
(相關(guān)資料圖)
在發(fā)布會上，作為中國首個專注社區(qū)營銷的研究機構(gòu)，社區(qū)營銷研究院院長、中國廣告主協(xié)會副會長、上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師許正林進行了報告分享。許正林指出，2023年中國電梯廣告進入智能屏?xí)r代后，電梯智能屏成為了國內(nèi)第一大梯媒，智能屏數(shù)量已過百萬張。強大的城市消費人群觸達能力，讓其成為各行各業(yè)在品牌競爭中的首選。
消費者在哪里，品牌主就會聚集在哪里、選擇在哪里曝光。報告顯示，今年1月至5月，在4個一線城市中，上海是社區(qū)電梯智能屏廣告投放總額最高的城市。而15個新一線城市中，杭州、南京、蘇州，就占了社區(qū)電梯智能屏投放規(guī)模的1/4，其中杭州市場消費活力高，廣告投放規(guī)模僅次上海。
當梯媒已成為戶外廣告主力軍時，社區(qū)電梯智能屏廣告也已經(jīng)成為全國經(jīng)濟發(fā)展的“晴雨表”之一，更是品牌投放媒介選擇的重要風向標。就地域來看，社區(qū)電梯智能屏在長三角地區(qū)已經(jīng)有了較強的影響力，而以上海為中心的長三角地區(qū)作為我國經(jīng)濟發(fā)展最活躍、開放程度最高、創(chuàng)新能力最強的區(qū)域之一，社區(qū)電梯智能屏在這里的壯大態(tài)勢也將為其他區(qū)域提供參考。
“社區(qū)媒體是建立和擴大品牌認知的重要渠道。”新潮傳媒集團聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁梁春華表示，社區(qū)媒體投放，結(jié)合消費者的生活軌跡可更好地觸達用戶，實現(xiàn)品牌營銷價值。毫無疑問，社區(qū)是一座萬億級的消費金礦，而社區(qū)中的電梯也成為品牌核心的線下流量入口。
為“廣告費如何少浪費”尋找答案
為何長三角地區(qū)將目光聚焦到社區(qū)電梯智能屏廣告上？許正林表示，與這一媒介本身特點密切相關(guān)。“在這個2平方米左右的空間里，人們會待上短則幾十秒、長則幾分鐘。由于大多時候電梯內(nèi)通訊信號不佳，人們無法從手機獲得實時信息，而且擔心坐過樓層，因此會將注意力從手機上抽出，去觀察周圍的環(huán)境。于是，把目光投向廣告成為很自然的選擇。”
從受眾來看，社區(qū)電梯智能屏廣告的受眾多為高知識性人群、消費活躍人群。從接受頻次來看，85%的用戶每日接觸超2次。這種高頻高觸達的電梯廣告有助于提高用戶的轉(zhuǎn)化率。可以說，梯媒“封閉、低擾、高頻曝光”的特點，成就了其“高觸達、高滲透、強記憶、伴隨式不反感”等優(yōu)勢。
社區(qū)梯媒也正在成為線上線下渠道鏈接關(guān)鍵的“閉合點”。顧家家居副總裁劉宏表示，社區(qū)電梯智能屏占據(jù)了消費者“每天必經(jīng)”的生活軌跡。“無形中為消費者提供生活解決方案，持續(xù)擴大品牌影響力，讓品牌深入人心。 ”
報告顯示，智能屏數(shù)量已過百萬張，覆蓋電梯數(shù)甚至比 LCD 和電梯海報的總和還要多，其傳播價值巨大。而且由于智能屏市場正在競爭補貼，因此存在巨大的流量紅利，目前售價僅為電梯海報和 LCD 的 40%。
而如何找到行之有效的營銷策略，把梯媒優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為助力品牌的實效，減少“廣告費被浪費”，也是業(yè)界探索的重點。報告指出，社區(qū)場景強相關(guān)、打造引發(fā)社交傳播的消費感知等都是經(jīng)過實踐驗證的策略。而如何讓這些策略更加行之有效，新潮傳媒給出的“解題思路”則是：從高效媒介選擇，到投放場景聚焦，再到小范圍試點后歸因計算，完成“0-1”測試成功后再復(fù)制，形成規(guī)模化投放。
梁春華表示，新潮創(chuàng)業(yè)10年來，在規(guī)模和數(shù)字化上不斷先行探索，已覆蓋全國1.8億城市中產(chǎn)人群，推動電梯媒體邁入“智能屏?xí)r代”，助力電梯媒體從“語文題時代”過渡到數(shù)據(jù)可監(jiān)測、效果可歸因的“數(shù)學(xué)題時代”，幫助品牌主降本增效。
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