作者：Mint (Daphne)
(資料圖片)
從2020年開始，健康賽道的“熱鬧”就從未消減過。
近一年，各大食品企業也紛紛在自己的戰略發布中表示對“大健康”的加碼意向。2022年9月，雀巢提出“高大健”戰略，將高端化、大品類、健康化作為產品創新重點。蒙牛更是在今年3月業績會上直言，正在加大營養健康領域的研發投入，積極探索特殊食品等第二、三增長曲線。
而就在4月舉辦的消博會，屈臣氏首次攜“健康新美學”主題展館亮相，還與湯臣倍健(300146)、益節（Move Free）等健康頭部品牌組起了CP，啟動2023年“品類艦長計劃”，以資源傾斜和內容扶持等方式與品牌們共同深耕健康賽道。此外，還宣布將在5月獨家上市一款由500強藥企賽諾菲開發的新品。
圖片來源：屈臣氏
以美妝個護起家的屈臣氏，現在卻大舉進軍健康賽道，這背后有怎樣的“野心”？在熱鬧、擁擠的健康賽道中，品牌們如何突圍？本文將圍繞這兩點展開分析。
消博會上展野心，
屈臣氏要打造“第二曲線”
在第三屆消博會亮相的屈臣氏，以“健康新美學”深入聯結品牌與消費者，網羅眾多健康、美麗跨品類好物，足足覆蓋健康免疫、運動養護、內調美肌、養生滋補等十個品類，展示了其合作的近百個健康品牌及旗下產品。
前文提到的與屈臣氏啟動2023年“品類艦長計劃”的品牌中，除了大家熟知的湯臣倍健、益節（Move Free）和杜蕾斯，還有澳大利亞益生菌品牌Life Space益倍適，以及靠酵素系列引爆健康市場、遍及日本20,000家藥妝店的日本品牌ISDG醫食同源。
據了解，“品類艦長”是屈臣氏OPTIMO品牌創新增長中心面向垂類頭部品牌推出的項目。但其實OPTIMO不只是面向頭部品牌，也針對處于不同發展狀況、面對不同增長難題的不同品牌，提供一站式孵化、推廣和運營的解決方案。
在中國運營利潔時旗下益節（Move Free）等20多個品牌的上海曼倫商貿有限公司副總裁張毅認為，屈臣氏的多元場景、內容推廣和私域溝通，為品類帶來了強曝光和強滲透。
湯臣倍健品牌代表鐘曉則提到，“品類艦長”除了為其帶來高爆發增長，延續性增長同樣明顯，還透露“雙方接下來將在體重管理、內調美肌、健康免疫三個品類深化合作”。
我們也可以看到屈臣氏不少“獨家首發”新品。比如賽諾菲旗下品牌美菌納在中國首發的“女性款益生菌固體飲料”，將多個菌株益生菌與益生元、膳食纖維搭配，并選擇了流行的抹茶風味，將于5月屈臣氏獨家上市。
圖片來源：屈臣氏
此外，還有WONDERLAB專供屈臣氏、瞄準內調美肌需求人群的新品“魚膠原蛋白三肽飲料”，以及Life Space在屈臣氏上市面向體重管理人群的新品“小藍腰益生菌”。
足以說明，屈臣氏正大力進軍健康賽道。乍看之下，可能會覺得過去聚焦美妝個護的零售商跨界食品有些突兀，但這與屈臣氏的主要客群是密不可分的。
屈臣氏最主要的消費者就是18-45歲對健康美麗有雙重需求的都市女性，而這部分人群追求健康美麗的方式已經不再局限于美妝、護膚，還拓展到了食養這種“由內而外”的方式。此外，18-35歲的年輕人群在養生消費人群中的占比高達83.7%[1]。
關注到這一趨勢的屈臣氏，在2022年就正式宣布了將加碼健康美麗賽道，提出健康新美學，并通過跨品類、跨品牌的產品組合全方位滿足消費者的健康美麗需求。2022年，其膳食營養健康產品的銷售額整整翻了一倍。屈臣氏將健康與美麗的結合即將、甚至正在成為其“新的增長曲線”。
但醞釀著巨大機會的健康市場也吸引了諸多“淘金者”。暫且不說減糖、減脂、全營養等廣義層面的健康品類，僅僅是保健品的市場規模在2021年就達到了3289億元[2]。沒有任何一家消費品和零售企業愿意錯過這一趨勢。
那么，在這條注定擁擠的賽道中，健與美零售品牌要如何突破重圍呢？
擁擠的健康賽道，屈臣氏靠什么突圍？
對于屈臣氏來說，在其剛進入內地時，憑借著“美麗健康+都市女性”的精準定位，屈臣氏收獲了大量消費者的偏愛，取得了大幅的門店增長。盡管其在中國擁有近4000家門店、歷經34年發展，但仍面臨諸多挑戰。
消費者購物偏好大幅轉向價格更有優勢的線上平臺，跨境電商如天貓國際、京東全球購、考拉海購、中免日上不斷對美妝日化、保健食品等垂直領域的國際大牌進行深挖，近兩三年還出現了諸多類似調色師、話梅、KKV等主打潮流消費體驗的新零售業態。
能否應對眼前的種種挑戰，本質上還是要基于零售的本質——商品、服務和體驗來分析。
屈臣氏圍繞“健康新美學”提供內調外養的綜合解決方案，聚合健康美麗跨品類產品，結合線下線上體驗，滿足年輕人健康與美麗消費的疊加需求。
商品上，能否下定決心調整過往的品牌和產品結構，是解決難題的核心。FBIF發現，屈臣氏進入內地時，商品大多是本土品牌和自有品牌，而隨著消費者的需求不斷發生變化，近年來不少爆品進入屈臣氏。FBIF去年10月去到屈臣氏線下門店時，也觀察到Life Space、OLLY、Swisse等不少國際大牌和WONDERLAB、食驗室和內問等新銳品牌。
圖片來源：屈臣氏
結合此次在消博會上的發布，2022年屈臣氏膳食營養補充劑銷售額同比翻倍，也可以看到其正在細分賽道上不斷邁出步伐。除了加深與品牌的合作，屈臣氏還通過小程序跨境購將更多海外好物帶給中國消費者，提供超過800款境外健康產品。
服務上，年輕一代偏好的服務方式也發生了天翻地覆的變化。他們更有主見，會提前線上“做功課”，線下購物時不想被打擾，只需要恰如其分的信息提供和專業推薦。屈臣氏已從運營“門店”思維轉向運營“人”，推動BA（健康美麗顧問）從“銷售引導”到“專業顧問”的角色轉變，通過為消費者提供SPA、皮膚測試及咨詢服務成為其“值得信賴的朋友”。
體驗上，屈臣氏在線下門店劃出更多空間來優化購物體驗，例如全國門店每周超過6000場健康美麗課堂、以及日常展示當季好物的任試臺等；2023年計劃將開出300家以上新店，通過適時店鋪網絡優化，并在門店設立健康樂活專區，滿足消費者當下更多元化健康需求，進一步釋放門店的體驗價值。
此外，基于線下體驗，屈臣氏圍繞顧客全生命周期價值，整合了企業微信、社群等多元觸點實現精細化用戶運營，為品牌鏈接消費者形成一個“全渠道、多場景、全鏈路”的O+O生態。
全渠道——線下500多個城市的近4000家門店與線上小程序、社群、4萬多BA的觸點布局；
多場景——融合“渠道+媒體+私域”多元角色；
渠道：通過上述O+O的觸點多層次鏈接、覆蓋更大規模的目標人群；
媒體：整合線下線上媒體廣告資源，強效賦能全域媒介廣告投放和推廣；
私域：借助企業微信、社群等提升用戶黏度，延長消費者的生命周期；
全鏈路——覆蓋購買前、中、后全鏈路，根據消費者需求和痛點在各環節打造體驗。
那么進一步而言，健康品牌可以通過屈臣氏在健康賽道捕捉到怎樣的機會？
供與需，如何雙向奔赴？
健康行業的絕大多數機會，都存在于品牌的“供”與消費者的“需”之間。
從消費需求來看，人們購買健康食品主要是出于某些健康困擾，或是追求更好的狀態，而這往往極度個性化，需要品牌對目標人群有精準的洞察和觸達。
另一方面人們很少出現沖動性消費，作出購物決策高度依賴于對品牌的信任和對產品價值的了解。一般消費者要花10到11天的時間來作出一個健康和保健品的購買決定，而且通常會在2到3款商品中考慮后選擇[3]。因此，有效傳達專業內容并建立起口碑就成為了關鍵。
決策時間長就導致轉移成本上升，一旦認可某個產品或品牌后，人們往往會持續復購并“摁頭安利”親朋好友。72%的消費者表示會購買之前常用的產品，甚至有54%表示在最開始就知道想買什么健康和保健品牌[3]。如果品牌能持續運營好自己的用戶，將會創造出非常可觀的用戶生命價值。
屈臣氏“健康美麗”的基因使其在精準觸達上有天然的優勢。賽諾菲消費者健康藥業中國區營養保健品類渠道負責人顧奈茜也談到，之所以選擇屈臣氏進行獨家發售，也是因為其主要覆蓋人群正是美菌納想要觸達的目標消費者。
圖片來源：屈臣氏
而精準洞察上，健康品牌可以借助OPTIMO提供的消費者調研洞察工具，為后續制定生意計劃打好基礎，并通過其提供的O+O整合營銷方案，與消費者進行精準而立體的溝通。
而在所有品牌面對共同的痛點——用戶的持續運營上，屈臣氏則支持品牌在O+O生態內設立自己的品牌BA，搭建自己的品牌館和社群，將公域營銷中所沉淀的流量和人群資產引入私域，進行后續鏈接，構建品牌自有的“蓄水池”。
以入駐屈臣氏的益節（Move Free）為例，關節疼痛、勞損、不適其實是久坐的白領、帶娃的寶媽、熱衷于戶外和潮流運動的年輕人們普遍頭疼的一個問題。而關節養護又需要比較專業的知識，以及對自己身體狀況的持續關注。
因此對于益節（Move Free）來說，非常需要與其核心用戶建立起持續的溝通和專業服務。在與屈臣氏合作后，當潛在消費者初次咨詢健康問題的時候，他們就可以獲邀在屈臣氏門店參加Move Free的關節養護課堂，獲得關于自己健康問題的解答和對品牌的初步了解。
而面向已購消費者，益節（Move Free）則與屈臣氏合作發起“28天線上社群打卡活動”，體系化地為用戶提供健康科普。持續科普和打卡，不僅對產品的“關節養護”價值進行了有效傳達，也幫助益節（Move Free）在用戶心智中建立了一個“專家”形象。
此外，通過促進用戶在這28天內打卡，形成持續使用產品的習慣，自然而然就推動了產品的復購。經過持續用戶運營，合作檔期內益節（Move Free）最終實現了銷售環比增長超300%、新客率90%以上的成果。
結語
就像健康行業的機會存在于供需之間，任何一種商業模式的持續發展，其實也依賴于供需雙方的“相互奔赴”。
對于健康品牌來說，滿足消費者對個性化、專業化、持續性服務的需求是抓住機會的前提。屈臣氏恰恰能提供O+O生態，滿足了健康食品品牌的需求。
而對于屈臣氏來說，加深與健康品牌的合作也能夠為其平臺引入更多優質商品與內容，幫助其在零售渠道中坐穩“健康美麗”的差異化定位，畫出漂亮的“第二增長曲線”。
在供需形成閉環的背景下，“屈臣氏生態+健康品牌”的商業模式，未來將展現出怎樣的突圍優勢？值得持續關注。
參考來源：
[1] 《Z世代營養消費趨勢報告》，2022年5月，京東健康
[2] 2022年，中國保健品市場“新入局品牌”將潛力如何？，2022年6月14日，TMO Group
[3] 更好的自己：了解健康和保健品顧客的購買動機，2021年12月20日，Jareen Imam
本文編輯：Mint (Daphne)（微信：FBIFplaning）歡迎交流內容。
審稿：Bobo、Yanyan
校對：Lan
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