信息大爆炸的時代，基于“眼球經濟”的APP無時無刻地吸引著人們的注意力，時不時震動的短消息，應接不暇的短視頻，還有各種熱搜。
可是，人們也需要一款音頻APP，來緩解酸脹的眼球，疏解僵硬的頸椎。在嘈雜的地鐵上，在獨自開車的旅途，在夜深人靜的晚上，總會需要純粹的聲音給人一種沉浸式的休閑感受。
這是區(qū)別于“眼球經濟”的“耳朵經濟”。喜馬拉雅，正是這樣一個提供了有聲書、相聲評書、商財職場、懸疑科幻、喜劇播客、音頻直播等豐富音頻內容的音頻龍頭。根據(jù)灼識咨詢的資料，2021年喜馬拉雅移動端用戶共花費17441億分鐘收聽其音頻內容，約占中國所有在線音頻平臺移動端收聽總時長的68.3%。
關鍵：毛利率的增長
2021年，是喜馬拉雅營收高速增長的一年，公司在訂閱收入、廣告收入、直播收入等多個領域全面發(fā)力。該年度，喜馬拉雅營收收入達58.6億元，同比增長43.7%。其中，訂閱收入為29.9億元，同比增長49.0%；廣告收入為14.9億元，同比增長38.8%；直播收入為10億元，同比增長39.6%。
然而，不少自媒體卻大肆詬病喜馬拉雅的虧損。據(jù)招股書顯示，喜馬拉雅2021年凈利潤為-51.1億元。不過，這虧損數(shù)字并非喜馬拉雅真實的經營表現(xiàn)。在港股IPO的互聯(lián)網公司中，可轉換可贖回優(yōu)先股對財務影響較大，但對公司實際經營卻影響較小，只是賬面上的變動。
2021年，喜馬拉雅可轉換可贖回優(yōu)先股的公允價值變動-34.1億元?？梢钥闯?，喜馬拉雅賬面上的虧損，很大程度上是由可轉換可贖回優(yōu)先股的公允價值變動帶來的。
一般而言，在上市之前，這些可轉換可贖回優(yōu)先股會在賬面上被視作負債，等上市之后，又會從負債被重新指定為權益。事實上，在美團、小米等公司赴港股上市之時，也存在大量可轉換可贖回優(yōu)先股帶來的虧損。
相比凈利潤指標，毛利潤、毛利率指標更能反映喜馬拉雅的實際經營狀況。2019年、2020年、2021年喜馬拉雅毛利率分別為44.5%、49.1%和54.0%。對于毛利率提升，喜馬拉雅表示主要因效率提高和規(guī)模經濟。
由此可見，隨著規(guī)模效益帶來的單位成本降低，喜馬拉雅的業(yè)績表現(xiàn)有望愈發(fā)出彩。除了可轉換可贖回優(yōu)先股外，另一影響喜馬拉雅凈利潤表現(xiàn)的當屬銷售費用，2021年銷售及營銷開支為26.3億元，銷售費用率為44.9%。
喜馬拉雅成本及開支主要是收入分成成本及內容成本，包括支付給各知識產權提供商及內容創(chuàng)作者的款項。銷售及營銷開支主要與用戶獲取成本有關。隨著規(guī)模持續(xù)擴大，喜馬拉雅預期將進一步受益于在平臺上實現(xiàn)經營杠桿及規(guī)模經濟，進而降低營運開支總額占總收入的百分比。
營運開支占比的降低，并不意味著內容質量的降低。喜馬拉雅表示，我們在持續(xù)管理和控制收入分成成本及內容成本的同時維持內容質量的能力，將影響我們的經營業(yè)績。預計隨著我們的業(yè)務增長，收入分成成本及內容成本的絕對金額將有所增加。
內容生態(tài)日益豐富、月活持續(xù)提高
對于平臺型互聯(lián)網公司而言，虧損并不可怕，可怕的是失去增長，可怕的是被用戶遺忘。一些互聯(lián)網公司長期虧損，但這些互聯(lián)網公司一直保持增長，且一直保持在互聯(lián)網行業(yè)的話題中央。
喜馬拉雅早期投資人、創(chuàng)世伙伴資本CCV創(chuàng)始合伙人周煒表示：“過早地專注于利潤，可能造成的結果便是競爭優(yōu)勢的喪失?！?/p>
為何需要持續(xù)地投入大筆資金來獲客，答案在于Mindshare（心靈市場占有率）。即使現(xiàn)在阿里巴巴、京東不花錢做廣告，人們購買衣服是第一時間想到的還是淘寶，購買3C產品是第一時間想到的還是京東，這就是Mindshare。
周煒解釋稱：“Mindshare，是非常非常重要的，它決定了原生流量，而且你不必花錢去買流量。舉個例子，在2013年至2015年，有大量淘寶上的服裝品牌，尤其是韓系獨立服裝品牌熱衷于‘出淘’，即建立獨立站。但是這些品牌后來發(fā)現(xiàn)出來很難。假設其在淘寶的單位獲客成本是100元，獨立建站很可能單位獲客成本就漲到300元。這是為何，原因在于淘寶已經占領人的Mind（思維）世界?！?/p>
因此，當把選音頻就是喜馬拉雅這個概念深深地植入人們的腦子里，那流量成本將大幅下降，其利潤自然便會好起來。
所以說，當下喜馬拉雅最重要的是，提升營收規(guī)模，通過規(guī)模經濟提升效率、降低單位成本。并且通過持續(xù)獲客，搶占人們頭腦中心靈市場的份額。
2021年，喜馬拉雅平均月活躍用戶達到2.68億，包括1.16億移動端平均月活躍用戶和1.52億通過物聯(lián)網及其他開放平臺收聽音頻內容的平均月活躍用戶。
不僅僅是用戶端，喜馬拉雅的音頻內容也越來越全面、豐富。根據(jù)灼識咨詢資料，喜馬拉雅擁有中國較全面的音頻內容生態(tài)，其中包括體量領先的音頻內容庫和數(shù)量領先的音頻內容創(chuàng)作者。
截至2021年12月31日，喜馬拉雅擁有超過3.4億條音頻內容，對應內容時長約為24億分鐘，廣泛涵蓋101個品類的音頻內容，包括個人成長、歷史人文、親子情感、商業(yè)財經以及娛樂內容等。2021年，喜馬拉雅擁有1351萬內容創(chuàng)作者。豐富的內容供應進而累積大規(guī)模、高粘性且高活躍的用戶群。2021年，喜馬拉雅移動端主應用程序平均月活躍用戶在中國在線音頻應用程序中排名首位。
音頻：良好的陪伴者
從資本的角度，喜馬拉雅是在逐漸占據(jù)心靈市場的份額。而從用戶的角度出發(fā)，喜馬拉雅則是一個陪伴者。人們攝入知識、享受生活的渠道不僅僅是眼球，還有耳朵。比起“光影”，音頻更具陪伴屬性。在駕駛汽車時，在做家務時，在健身時，當眼球疲勞時，音頻都是伴隨用戶的好朋友。
用眼球聚焦“光影”世界，我們需要將注意力集中于屏幕。而音頻在手機息屏時也可播放，且不妨礙用戶進行其他工作。
喜馬拉雅在招股書中表示，我們?yōu)閮热輨?chuàng)作者和用戶搭建了互相連接交互的平臺，我們通過該平臺倡導一種全新的生活方式，提供一家人一輩子的精神食糧。我們致力于重新定義人們對于知識、信息和娛樂內容的生產、分享和消費。
周煒表示：“我覺得音頻作為一個陪伴型產品，有它獨特的地位。人的一天中，醒著的時間不可能百分之百專注于屏幕中。那么音頻，自然有它的價值存在。無非是它的廣告價值較視頻更低，但它的成本也更低。因此，當音頻找到一個競爭平衡點，進入‘精耕細作’的時候，利潤自然出現(xiàn)了。”
周煒強調稱：“我只需確定兩點，第一是確定它的服務是有價值的；第二是確定它成為平臺的可能性最大?！?/p>
從價值層面，音頻作為一個良好的陪伴者，具有“光影”內容做無法替代的價值。從平臺層面，喜馬拉雅擁有中國更大的用戶群，且月活數(shù)據(jù)持續(xù)上升。在內容生態(tài)方面，喜馬拉雅已擁有101個品類、24億分鐘的龐大內容。
既然音頻的價值是存在的，而喜馬拉雅又是中國領先的音頻平臺，那么其平臺的價值就是毋庸置疑的。
多元化流量變現(xiàn)
可以看出，喜馬拉雅當下的付出，都是為了打造出一個有價值的音頻平臺。
這些付出，是平臺生態(tài)建設時期所必須。比如為了吸引流量進入喜馬拉雅平臺，其會免費向用戶提供部分音頻，比如為了獲客而付出的銷售及營銷開支，比如不斷增加科研技術投入，夯實了基礎設施能力，強化AI和大數(shù)據(jù)的建設。
那么，喜馬拉雅究竟何時可以開始追求利潤呢？從內容成本分析，音頻多采用分成的方式，現(xiàn)金流壓力小，與內容創(chuàng)作者和版權方共贏，內容成本偏低。這一點，可以從喜馬拉雅54%的高毛利看出來。而在虧損方面，在非國際財務報告準則計量下，喜馬拉雅2019年、2020年和2021年經調整后凈虧損分別為7.49億元、5.39億元和7.59億元，凈調整凈利潤率分別為-27.8%、-13.2%和-13.0%，凈虧損率逐年收窄。按此趨勢，喜馬拉雅有望在未來1~2年實現(xiàn)盈虧平衡。
而流量變現(xiàn)能力，決定喜馬拉雅有無足夠“存糧”擊敗競爭對手。
目前，喜馬拉雅主要流量變現(xiàn)方式包括訂閱、廣告和直播。2021年，訂閱、廣告和直播收入占比分別為51.1%、25.4%和17.1%。喜馬拉雅已建立了多元化的變現(xiàn)模式，與產品和服務高度契合。我們計劃多舉措并舉，提升我們的財務狀況，包括但不限于向用戶提供更為定制化的產品及服務，提高我們的變現(xiàn)能力，通知開創(chuàng)更多變現(xiàn)渠道。
近日，喜馬拉雅與后浪出版公司達成合作，雙方互相賦能，推動實現(xiàn)優(yōu)質內容的多重變現(xiàn)和出版業(yè)的融合發(fā)展。版權合作是喜馬拉雅與出版機構合作的核心內容。無論是將文字音頻化、或是通過TTS語音技術引入電子書實現(xiàn)“聽看一體”，都旨在通過多種形式，最大化實現(xiàn)內容的價值。
截至2021年12月31日，喜馬拉雅已與中信出版社、磨鐵圖書、果麥文化、譯林出版社、青島出版社、中國婦女出版社、山西出版集團等約160家頭部出版社建立了業(yè)務合作。文/穆陽新
關鍵詞： 喜馬拉雅 可贖回優(yōu)先股 活躍用戶
