當(dāng)同為“杭城三劍客”的外婆家、新白鹿還在分別醉心于拓展子品牌、研發(fā)新菜品之時(shí)，綠茶餐廳似乎已通過“跑馬圈地”策略一騎絕塵，在晚出生10年的情況下，或?qū)⒊蔀椤叭齽汀敝凶钤缤瓿蒊PO的成員。不過，從招股書來看，綠茶餐廳的營收增長很大程度上受益于門店規(guī)模的擴(kuò)大和人均消費(fèi)的提升等，然而，“堆砌”出來的門店數(shù)卻并未給公司帶來很好的回報(bào)，從翻臺(tái)率和同店銷售額等數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑可知，綠茶餐廳的經(jīng)營早在疫情前便已承壓。
一波三折！申請(qǐng)材料失效接連失效，仍不減綠茶上市決心。
當(dāng)同為“杭城三劍客”的外婆家、新白鹿還在分別醉心于拓展子品牌、研發(fā)新菜品之時(shí)，綠茶餐廳似乎已通過“跑馬圈地”策略一騎絕塵，在晚出生10年的情況下，或?qū)⒊蔀椤叭齽汀敝凶钤缤瓿蒊PO的成員。
4月8日，港交所披露易顯示，綠茶餐廳第三次提交招股書，重新“激活”上市程序，向香港主板發(fā)起沖擊。對(duì)此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“綠茶想依托資本市場的加持，把綜合實(shí)力護(hù)城河拓寬加深，挽回下滑頹勢。”
數(shù)據(jù)顯示，2018年-2021年，公司營收呈上升趨勢，且凈利潤除2020年受疫情影響出現(xiàn)虧損外，也取得一定增長。那么，“下滑頹勢”，何出此言？
事實(shí)上，從招股書來看，綠茶餐廳的營收增長很大程度上受益于門店規(guī)模的擴(kuò)大和人均消費(fèi)的提升等，然而，“堆砌”出來的門店數(shù)卻并未給公司帶來很好的回報(bào)，從翻臺(tái)率和同店銷售額等數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑可知，綠茶餐廳的經(jīng)營早在疫情前便已承壓。
成也擴(kuò)張
從青年旅社到中式餐廳，創(chuàng)始人王勤松、路長梅夫婦在休閑中式餐廳大江湖中一路披荊斬棘，最終成功實(shí)現(xiàn)突圍，成為坐擁240家門店的掌門人。
據(jù)了解，2008年，夫婦二人受到此前創(chuàng)立綠茶青年旅社經(jīng)歷的影響，在融合菜的鉆研上有了一定心得，于是，在杭州美麗的西子湖畔開設(shè)了第一家綠茶餐廳。
而隨后9年時(shí)間，門店數(shù)也處于循序漸進(jìn)的增長狀態(tài)。截至2017年末，綠茶門店數(shù)從1擴(kuò)展至77家，并建立了全國餐廳網(wǎng)絡(luò)，2018年開始，更是踏上了快速擴(kuò)張之路。
招股書顯示，2018年-2021年間，綠茶分別新開門店34家、60家、23家及59家，除2020年因疫情未達(dá)預(yù)期外，其余年份門店年均增長規(guī)模甚至達(dá)到過去9年新增總和的40%-75%。
綠茶在招股書中提及，截至最后實(shí)際可行日期，公司的餐廳網(wǎng)絡(luò)由240家綠茶餐廳（包括一間已暫停營業(yè)且現(xiàn)在正申請(qǐng)消防安全檢查合格證的餐廳）組成。
至此，通過“跑馬圈地”，綠茶在“杭城三劍客”圈子內(nèi)初步站穩(wěn)了腳跟。記者根據(jù)外婆家和新白鹿官方披露的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得知，截至發(fā)稿，外婆家門店數(shù)為109家，新白鹿則只有34家，均遠(yuǎn)低于綠茶。
與此同時(shí)，門店規(guī)模擴(kuò)大所帶來的，還有品牌客流總量和收入的進(jìn)一步增長。
2018年-2021年間，綠茶餐廳接待總?cè)藬?shù)由2393.4萬人增加至3785.7萬人，年復(fù)合增長率為16.51%。與此同時(shí)，公司總收入分別13.11億元、17.36億元、15.69億元和22.93億元，年復(fù)合增長率20.49％，其中，餐廳經(jīng)營貢獻(xiàn)超8成收入，而外賣服務(wù)占比從最初的19.5%下降至13.1%。
對(duì)此，綠茶方面也坦言：“我們的收入主要受營業(yè)中的餐廳數(shù)量影響，而未來的收入則取決于開設(shè)新餐廳和拓展餐廳網(wǎng)絡(luò)的能力。”
基于此，綠茶也在招股書中給出了未來3年的擴(kuò)張規(guī)劃：2022年-2024年，分別新開設(shè)75家、100家、100家門店，其中超7成位于二三線及以下城市，形式上以大型餐廳為主，小型餐廳為輔；其余不到30%的新增門店用于繼續(xù)拓展一線及新一線城市，與前者相反，形式則是以小型餐廳為主。
困也擴(kuò)張
休閑中式餐飲市場高度分散，參與者眾多，根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，就2021年的收入及餐廳數(shù)目而言，綠茶已是中國第四大休閑中式餐廳運(yùn)營商。
若按上述規(guī)劃，綠茶在不久的將來，似乎可以再次實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，甚至領(lǐng)跑行業(yè)。
然而，事實(shí)真就如此么？
不然。據(jù)了解，近年來，與綠茶餐廳網(wǎng)絡(luò)快速拓展背道而馳的，是店均銷售額、客流量和翻臺(tái)率的下滑。
招股書顯示，2018年-2021年間，綠茶每家門店日均銷售額分別為3.57萬元、3.24萬元、2.3萬元及2.81萬元；同時(shí)，每家門店日均接待人數(shù)分別為809人、650人、441人、535人。此外，品牌同店銷售額增長率也曾連續(xù)兩年為負(fù)。
可見，2019年疫情前，綠茶便已面臨經(jīng)營承壓的困境。
值得注意的是，在翻臺(tái)率上，綠茶也正遭遇創(chuàng)立以來的滑鐵盧。數(shù)據(jù)顯示，2018年-2021年間，綠茶整體翻臺(tái)率分別為3.48次/日、3.34次/日、2.62次/日及3.23次/日，除2021年外，均呈現(xiàn)下降趨勢。而事實(shí)上，2021年前三季度，公司翻臺(tái)率曾回升至3.32次/日，不過，第四季度這一數(shù)據(jù)或再度出現(xiàn)微降。
而翻臺(tái)率，也是外界對(duì)綠茶最為關(guān)注的數(shù)據(jù)之一。要知道，曾經(jīng)的綠茶，憑借高顏值和極致性價(jià)比一度受到過消費(fèi)者追捧：門前大排長隊(duì)、平均翻臺(tái)率最高曾超過10次/日，讓行業(yè)其他玩家眼紅不已。
彼時(shí)，創(chuàng)始人王勤松曾在接受媒體采訪時(shí)表示，翻臺(tái)率的確很重要，對(duì)于綠茶來說，滿客之后翻臺(tái)才開始賺錢。而綠茶在這點(diǎn)上有自己的下限和上限：一天翻臺(tái)率4次是保本，最高是7次，再高就要限制。
“綠茶的下限就是4次翻臺(tái)，這應(yīng)該是大眾餐飲的一道門檻，如果達(dá)不到，那可能就要考慮是不是有什么問題了。”王勤松如是說。
但如今看來，綠茶距離4次翻臺(tái)率這一下限，也已是“相去日已遠(yuǎn)”。
針對(duì)于此，綠茶也正努力改善。在本次更新的招股書中，綠茶就未來3年的拓展規(guī)劃提到：“我們計(jì)劃在一線城市開設(shè)面積較小的餐廳，顧客因生活節(jié)奏較快而傾向以較少人數(shù)為單位光顧，預(yù)期面積較小的餐廳的翻臺(tái)率較高且營運(yùn)成本較低，因而使我們得以實(shí)行更具靈活性的擴(kuò)展戰(zhàn)略。我們亦計(jì)劃在低線城市開設(shè)面積較大的餐廳，為人數(shù)較多的客群服務(wù)。”
不過，朱丹蓬指出，全國疫情頻發(fā)之下，下沉市場尤其是三線市場并無太多的消費(fèi)力，且作為一個(gè)新品牌進(jìn)入二三線市場，差異化必須要很強(qiáng)，才能打得過“地頭蛇”企業(yè)和傳統(tǒng)的連鎖門店。“而目前來看，綠茶自身差異化優(yōu)勢不明確，在此情況下盲目擴(kuò)張肯定是不行的，這只是它說給資本市場聽的一些故事。”
而當(dāng)綠茶忙于擴(kuò)張、困于經(jīng)營效率之時(shí)，同樣出身杭州的外婆家正持續(xù)打造著多個(gè)副牌，在謀求收入增長的同時(shí)，分散單一品牌經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。官網(wǎng)顯示，目前外婆家擁有至少10個(gè)子品牌，其中，成立于2012年的“爐魚”，是集團(tuán)旗下另一連鎖程度較高的品牌。
那么，發(fā)展子品牌這一策略會(huì)適合綠茶嗎？
“并不。”
朱丹蓬表示，“多品牌，多品類，多場景，多渠道、多消費(fèi)人群”這五多戰(zhàn)略是自己在2018年時(shí)提出，但事實(shí)上，并非每一個(gè)企業(yè)都適合走這條路，因?yàn)楫?dāng)主業(yè)不強(qiáng)的時(shí)候，副業(yè)太多、戰(zhàn)線太長反而會(huì)拖垮自己。對(duì)于綠茶來說，便是如此。
“翻臺(tái)率過低意味著公司的運(yùn)營能力和創(chuàng)新能力等方面出現(xiàn)了問題”，因此，在他看來，相比于快速擴(kuò)張和拓展子品牌來說，綠茶更應(yīng)該做的還是提升門店運(yùn)營效率，比如進(jìn)行菜品創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)等，從而提高同店銷售額、翻臺(tái)率等數(shù)據(jù)。
關(guān)鍵詞： 綠茶餐廳 中式餐廳 年復(fù)合增長率
