新京報(bào)制圖/高俊夫
【聚光燈】
這些年來(lái)，隨著視頻網(wǎng)絡(luò)從產(chǎn)業(yè)到市場(chǎng)的迅速成長(zhǎng)，大規(guī)模的工業(yè)化視頻創(chuàng)作已經(jīng)發(fā)生。而節(jié)目方剪輯超過(guò)粉絲自制的潮流已經(jīng)不僅限于二次元圈子內(nèi)了。
細(xì)分創(chuàng)作是網(wǎng)絡(luò)綜藝的核心競(jìng)爭(zhēng)力
隨手點(diǎn)開(kāi)各大視頻網(wǎng)站的客戶端，都可以發(fā)現(xiàn)其所推出的網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)品中，正在不斷從UGC(User Generated Content,指用戶原創(chuàng)內(nèi)容模式)中汲取靈感，以“垂直細(xì)分”為核心理念開(kāi)發(fā)“私人定制”形式的節(jié)目。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是視頻網(wǎng)站利用不同的視頻素材，剪輯出圍繞特定人物(通常為某個(gè)人氣極高的流量明星)的特別節(jié)目版本或節(jié)目?jī)?nèi)容。然后以“優(yōu)享版”、“粉絲定制版”等方式進(jìn)行特定群體的付費(fèi)銷售，銷售模式包括但不限于“會(huì)員免費(fèi)”、“VIP免費(fèi)”。
像這樣的針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)的模式，是今天網(wǎng)絡(luò)綜藝無(wú)論在產(chǎn)品內(nèi)容還是產(chǎn)品形式上能夠大規(guī)模崛起的核心競(jìng)爭(zhēng)力。去年是網(wǎng)絡(luò)綜藝大規(guī)模爆發(fā)式成長(zhǎng)的一年，伴隨收視率反超傳統(tǒng)衛(wèi)視節(jié)目的現(xiàn)實(shí)，網(wǎng)絡(luò)綜藝對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)拓開(kāi)始走向了深層次的垂直細(xì)分模式。對(duì)近年來(lái)大熱的網(wǎng)綜做一個(gè)簡(jiǎn)單分析，不難發(fā)現(xiàn)，類似《中國(guó)有嘻哈》這樣的爆款節(jié)目，并非是傳統(tǒng)的“合家歡”成老少咸宜的產(chǎn)品。相反，它們往往來(lái)自并不那么大眾的亞文化圈層，有著特定的核心目標(biāo)受眾。盡管這樣的受眾群體在數(shù)量上無(wú)法同傳統(tǒng)節(jié)目相比，但他們?cè)谥艺\(chéng)度和消費(fèi)能力上往往具有大眾化受眾無(wú)法相比的核心優(yōu)勢(shì)，是真正能夠具有傳播力的受眾群體。
粉絲需求促使定制節(jié)目產(chǎn)生
今天我們看到視頻網(wǎng)站上出現(xiàn)的“私人定制”網(wǎng)綜產(chǎn)品現(xiàn)象，正是這種垂直領(lǐng)域細(xì)分邏輯的進(jìn)一步拓展和延伸。而不得不提的是，這樣的“私人定制”產(chǎn)品誕生的背后，很大一部分助推靈感是來(lái)自粉絲群體本身。在今天許多以UGC為生產(chǎn)模式的視頻平臺(tái)上，用戶利用已經(jīng)出品的視頻資源，根據(jù)自己的喜好和敘事方式進(jìn)行創(chuàng)作的內(nèi)容，具有毫不亞于視頻素材源的點(diǎn)擊率和傳播力。B站的知名up主(視頻上傳者，通常來(lái)自粉絲觀眾群體)常常能夠收獲“勝過(guò)原作”的好評(píng)。而正是這些來(lái)自粉絲群體的up主們，其擁有的受眾視角讓其所進(jìn)行的二次創(chuàng)作擁有原作生產(chǎn)方所不具備的市場(chǎng)感知力。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用戶以自我生產(chǎn)的方式為生產(chǎn)方免費(fèi)進(jìn)行了精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)查。
了解受眾到底喜歡什么始終是生產(chǎn)者最渴望獲得的市場(chǎng)信息。這也是今天視頻節(jié)目生產(chǎn)不斷與粉絲進(jìn)行對(duì)話互動(dòng)，甚至邀請(qǐng)粉絲參與生產(chǎn)的原因所在。但讓用戶決定內(nèi)容生產(chǎn)，最大的問(wèn)題在于受眾口味的多樣性，傳統(tǒng)電視節(jié)目之所以熱衷“合家歡”題材正是因?yàn)楸娍陔y調(diào)，而那些具有相對(duì)普世內(nèi)容的節(jié)目能在最大程度上收獲收視率。但網(wǎng)綜不必，我們會(huì)一家人圍坐在一起看電視，但我們很少一群人圍坐在一起看網(wǎng)綜。
況且，一群人圍坐在一起看網(wǎng)綜還常常引起粉絲間的“罵戰(zhàn)”。幾乎每一檔請(qǐng)來(lái)不止一位明星嘉賓的節(jié)目都會(huì)有粉絲質(zhì)疑節(jié)目生產(chǎn)厚此薄彼的剪輯敘事，而剪輯本身也不只是曝光率的多寡之差，“孤兒剪輯”(該詞含義為吐槽節(jié)目視頻剪輯很爛，在彈幕上罵剪輯師)這樣的名詞誕生恰恰也驗(yàn)證了，在粉絲文化主導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)的市場(chǎng)環(huán)境下，剪輯本身的重要性。
垂直領(lǐng)域生產(chǎn)有更多可能
所以，利用網(wǎng)絡(luò)本身的特征優(yōu)勢(shì)，只要具備生產(chǎn)能力，就能夠針對(duì)不同特征的受眾群體生產(chǎn)出屬于不同受眾的節(jié)目。事實(shí)上，針對(duì)垂直領(lǐng)域的細(xì)分化生產(chǎn)應(yīng)該還有更多選擇，比如圍繞特定流量明星本身進(jìn)行專門(mén)化生產(chǎn)，這有些類似于今天已經(jīng)大熱的IP模式。但相對(duì)來(lái)說(shuō)，“孤注一擲”式的IP模式存在很大風(fēng)險(xiǎn)。大IP在高調(diào)生產(chǎn)后低調(diào)收?qǐng)龅睦硬粍倜杜e，生產(chǎn)方往往花高價(jià)購(gòu)得IP版權(quán)后并不能有效發(fā)揮其價(jià)值。但根據(jù)不同喜好對(duì)同一檔節(jié)目進(jìn)行剪輯層面的不斷二次創(chuàng)作，則顯然成本和風(fēng)險(xiǎn)都要低許多。如果了解過(guò)一檔綜藝節(jié)目的投資比例，你一定會(huì)驚詫于后期制作和投資之間令人瞠目結(jié)舌的倒掛現(xiàn)象，一檔上億的投資背后可能是作為信息勞工的剪輯師們總共不過(guò)百萬(wàn)的收入。當(dāng)然，這是今天風(fēng)光無(wú)限的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的另一面了。
毫無(wú)疑問(wèn)，私人定制模式的網(wǎng)絡(luò)綜藝是今天網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)模式中的重要一環(huán)。這種現(xiàn)象的背后是娛樂(lè)資本緊緊抓住每一個(gè)可獲利的空間，以最小的成本和風(fēng)險(xiǎn)，獲得最大的收益，對(duì)生產(chǎn)方來(lái)說(shuō)完美解決了眾口難調(diào)的問(wèn)題。但是，這種模式也容易造成垂直領(lǐng)域產(chǎn)品生產(chǎn)的開(kāi)拓性匱乏，資本的逐利性也必然有損于視頻產(chǎn)業(yè)的多樣化發(fā)展，對(duì)整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)造力而言，或許并非一件好事情。
□紀(jì)如澤(媒體人)
