外資超市紛紛離場(chǎng)之際，歐洲巨頭Aldi“入坑”線下門店
德國第一大平價(jià)超市Aldi將在上海首度開設(shè)兩家線下店，銷售產(chǎn)品包括紅酒、生鮮，德國豬肘等。近年來外資超市普遍業(yè)績(jī)不佳，不少企業(yè)已經(jīng)整體撤離中國市場(chǎng)。Aldi此時(shí)的“逆行”頗為引人關(guān)注。
近日，歐洲平價(jià)超市巨頭Aldi(奧樂齊)向《財(cái)經(jīng)》證實(shí)，這家起源于德國的超市將于6月7日在上海首開兩家線下店，店面分別位于靜安區(qū)和閔行區(qū)。
在多家外資超市縮短戰(zhàn)線或撤離中國市場(chǎng)的大背景下，Aldi的“反潮流”之舉頗為引人關(guān)注。
與進(jìn)入中國較早的家樂福、沃爾瑪、麥德龍等外資超市相比，Aldi這一名字對(duì)不少中國消費(fèi)者來說還有些陌生，但事實(shí)上，Aldi于2017年已經(jīng)通過電商渠道進(jìn)入中國，目前消費(fèi)者可以在這個(gè)超市的中國天貓旗艦店購買包括曲奇、巧克力、紅酒、橄欖油、奶粉和護(hù)膚品等400款商品。
Aldi方面表示，通過兩年的天貓店鋪運(yùn)營，其已對(duì)中國消費(fèi)者的購買行為有了一定了解，兩家線下店將作為試點(diǎn)店，幫助Aldi更好地了解中國消費(fèi)者的需求、購買習(xí)慣和喜好，以便建來做運(yùn)營調(diào)整，并嘗試和測(cè)試各種零售方式。
在其歐洲大本營及美國，Aldi市場(chǎng)根基穩(wěn)固。按照門店數(shù)量計(jì)算，目前Aldi是德國第二大連鎖超市，在美國和英國兩個(gè)市場(chǎng)上均排名第五。
該公司表示，其兩家試點(diǎn)線下店完全屬于Aldi中國，無外部公司參股。為確保中國業(yè)務(wù)符合本地市場(chǎng)的需求，其中國區(qū)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)由了解Aldi品牌傳統(tǒng)的國際專家和具備中國本土經(jīng)驗(yàn)的人員組成，團(tuán)隊(duì)規(guī)模約200人。
Aldi方面未透露今后的開店計(jì)劃，表示目前將專注于兩家試點(diǎn)店的運(yùn)營，完善品類，并確保購物體驗(yàn)。德國食品報(bào)(Lebensmittel Zeitung)則報(bào)道稱，Aldi的中期目標(biāo)是開設(shè)50-100家分店，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
折扣還是輕奢？
Aldi創(chuàng)立于1913年，從一個(gè)家庭蔬果店的規(guī)模，發(fā)展為今天銷售額980億美元的連鎖超市，在全球19個(gè)國家運(yùn)營，是全球第八大零售商。
在超市行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域中，Aldi屬于典型的“折扣超市”，或稱“廉價(jià)超市”，主打“物美價(jià)廉”路線。與沃爾瑪?shù)却笮统邢啾龋珹ldi的店面通常不是很大，店面簡(jiǎn)樸，陳列簡(jiǎn)單，商品種類也較少，其長期運(yùn)營理念是壓低成本，用盡可能少的商品種類以及低價(jià)自營商品吸引消費(fèi)者。
近年來，外資超市在中國市場(chǎng)的日子并不好過，進(jìn)入中國市場(chǎng)較早的大型外資連鎖超市已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期，英國樂購、韓國樂天瑪特陸續(xù)退出中國，麥德龍、家樂福的經(jīng)營狀況也并不理想。
外資折扣店的表現(xiàn)同樣不佳。與Aldi同屬折扣超市的西班牙連鎖企業(yè)迪亞天天2003年進(jìn)入中國，并曾一度開出數(shù)百家店面，但隨后業(yè)績(jī)逐漸下滑，最后于2018年將迪亞中國的全部股權(quán)出售給蘇寧，撤出中國市場(chǎng)。
“國外折扣店的基因是好的：小而美、少而精、簡(jiǎn)而潔，但是在我國的運(yùn)勢(shì)就是不好，” 上海商學(xué)院教授周勇說。“與歐洲國家相比，中國的消費(fèi)市場(chǎng)變化非常大。如何吸引中國的消費(fèi)者，對(duì)Aldi來說是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。”
著名零售人萬明治也認(rèn)為，Aldi在歐州賴以成功的一些做法在中國未必能夠奏效。Aldi在歐美十分依賴自有品牌商品，但是在中國要想找到合適的供應(yīng)商卻并不容易。此外，如果只賣便宜貨，消費(fèi)者很難對(duì)超市及其自有品牌形成認(rèn)同。
“Aldi在其他國家是以價(jià)廉物美著稱的，它的裝修、招牌等等都是比較省錢的，但是如果在中國的店面也是這種裝修，消費(fèi)者恐怕都不太愿意進(jìn)去，”他還說。
“Aldi想要在中國成功就必須求變，照搬歐洲的做法注定會(huì)失敗，”萬明治說。
實(shí)際上，Aldi也看到了折扣超市在中國的“水土不服”。正因如此，Aldi在進(jìn)入中國市場(chǎng)的過程中十分謹(jǐn)慎，先開天貓店，兩年后才開實(shí)體店，而且只先開兩家店試水。
此外，德國食品報(bào)在報(bào)道中稱，Aldi的中國門店將很可能不同于傳統(tǒng)的折扣店形態(tài)，而是更偏“輕奢”路線，定位于“高品質(zhì)、時(shí)尚和便利”。
在中國即將開業(yè)的線下店中，Aldi將銷售15個(gè)商品類別，1300多種商品，這一數(shù)字與Aldi歐美門店的商品種類大致持平。這些商品中包括酒、零食、飲品、生鮮、即食食品、即烹食品及個(gè)人、寵物護(hù)理商品等，既有豬肘配酸菜、烤土豆、香腸等具有德國特色的食品，也會(huì)推出符合中國消費(fèi)者口味的噴火小龍蝦、川式沙拉等。
“Aldi在中國的門店將會(huì)主打進(jìn)口食品，這些商品對(duì)中國較富裕的消費(fèi)者更有吸引力，”該報(bào)道稱。
供應(yīng)鏈的考驗(yàn)
電商戰(zhàn)略分析師李成東告訴《財(cái)經(jīng)》記者，在歐洲市場(chǎng)日益飽和的情況下，Aldi開拓中國新市場(chǎng)的方向是正確的，不過，中國消費(fèi)者的接受度、其產(chǎn)品選擇，以及成本控制的效果還需驗(yàn)證。
Aldi在歐美國家能夠壓低成本，做到商品銷售價(jià)格極低，可以歸因于多方面，包括較少做營銷宣傳、店面裝修極簡(jiǎn)、精簡(jiǎn)超市員工數(shù)量等。但長期堅(jiān)持做自營商品，保持供應(yīng)鏈的高效率，是其成本優(yōu)化的關(guān)鍵。
而在較為陌生的中國市場(chǎng)，尤其是開設(shè)線下店后，如何在中國重建高效供應(yīng)鏈對(duì)于Aldi來說將是一場(chǎng)考驗(yàn)。“線下的大眾需求是生鮮食品，Aldi的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)也是面包、蔬果等食品，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵。”李成東表示。
目前的狀況是，與歐美市場(chǎng)90%的商品都是自營不同，在中國市場(chǎng)，Aldi自營商品所占比例還較小，但Aldi方面表示，自營商品比例在不斷增長。“我們非常看好自營品牌在中國的發(fā)展前景。”這家公司也表示，做自營品牌和商品能夠幫助其有效控制產(chǎn)品范圍、質(zhì)量和安全。
新快消工作室創(chuàng)始人鮑躍忠認(rèn)為，Aldi從線上延伸至線下門店的舉措符合中國零售市場(chǎng)通過多渠道吸引消費(fèi)者的趨勢(shì)。“中外超市和零售企業(yè)都在摸索線上與線下的融合。”他對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示。
Aldi方面在解釋開線下店的原因時(shí)也提到，中國消費(fèi)者對(duì)線上線下融合的創(chuàng)新購物方式更感興趣，這家超市希望在中國提供更多元的服務(wù)。
不過，從現(xiàn)實(shí)局面看來，線下生意目前并不容易做。受電商、外賣和便利店等多種業(yè)態(tài)的影響，不僅傳統(tǒng)超市舉步維艱，阿里巴巴、京東等電商公司的“新零售”概念線下店在經(jīng)歷一陣火爆之后，開店速度也已經(jīng)放緩。Aldi敢于進(jìn)軍中國線下市場(chǎng)，無疑是邁出了勇敢的一步，其謹(jǐn)慎試水的做法也最大程度減小了風(fēng)險(xiǎn)，但是否成功還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。
