自去年開始，各大綜藝節目中頻頻出現的飛盤成功“出圈”。誰也不會想到，這項誕生于20世紀40年代的運動，在國內已“轉”出超8500萬元的市場規模，并仍在以可觀的增速蓬勃發展。
以飛盤為代表，腰旗橄欖球、板式網球、槳板等一系列小眾運動，正火速成為時下戶外消費新勢力。然而，熱鬧的賽場下，是依舊冷清的產業“賽道”。業內人士普遍認為，小眾運動這個“小而美”的生意，目前只邁出了探索的第一步。
年輕人愛上綠茵場
“看我，看我，往這里傳!”“不要著急，小心右邊!”“好盤!傳得漂亮!”6月30日晚上九點半，南京體力波體育公園足球場上，一場激烈的飛盤比賽正在上演。耀眼的探照燈下，只見身穿藍、橘隊服的兩隊人馬迅速組織攻防，跑動、跳躍、飛撲，只為把手中的飛盤精準地飛向隊友，最終傳至得分線。
近一個小時的比賽后，秋馨渾身上下已被汗水濕透，在場邊咕咚咕咚大口喝水。今年4月，她第一次接觸飛盤，自此成為這項運動的“發燒友”。“之前在國外留學時看別人玩過，回國之后在朋友的推薦下‘入坑’。說實話，玩起來真累，但也確實上癮。”秋馨告訴記者，現在自己每周起碼得“飛”上一次。
成立于今年3月30日的莫比烏斯南京飛盤俱樂部，在短短3個月時間內，就吸引2500名成員加入，增長速度讓俱樂部創始人陳子祥直呼“沒想到”。“現在光微信群就有6個，每周3到4場活動，還經常一票難求，幾乎場場爆滿。人最多的一場來了快150個人，我們包下的三塊場地都差點不夠用。”
綠茵場上的熱鬧，不只屬于飛盤。在腰間掛上兩條彩色旗幟，用拔對方腰旗代替沖撞對抗，玩法酷似美式橄欖球的腰旗橄欖球;用硬質球拍替代網球拍的板式網球;用球桿上的網兜接球、帶球、射門的棍網球……過去聞所未聞的運動消費方式，如今已占據運動場上的半壁江山。
在更能體現年輕人消費趨勢的小紅書平臺上，今年發布的《2022十大生活趨勢》顯示，“飛盤”相關搜索量比去年同期增長約24倍。以“腰旗橄欖球”為關鍵詞進行搜索，可以看到2萬篇以上的分享筆記，筆記發布量在今年3月迎來爆發式增長。
不僅如此，年輕人也已不滿足于只在陸地上活動，運動熱情正延伸至水中：踏著一塊板，拿著一支槳，既可以追逐競速，又可以原地不動水上漂，槳板運動正悄然成為夏日“新寵”。數據咨詢公司Technavio預測，2021年至2025年，全球站立式槳板市場規模預計將以近6%的復合年增長率增長，達到1.08億美元，而國內槳板市場年均復合增長率已達11.9%。
社群經濟讓小眾不“小”
“技術門檻低”“裝備要求低”“體驗價格親民”“鍛煉效果好”是采訪中多數參與者對小眾運動的評價。不容忽視的是，這類運動的突然走紅，背后是平臺在社交裂變之下營造出的社群經濟——有共同興趣、認知、價值觀的用戶抱成團，在消費中自發形成的一種無形的關系群體。
打了八年美式橄欖球的卞先生是南京斗牛犬橄欖球隊的創始人之一，目前俱樂部成員已達1300人。“今年4月，全球規模最大的職業橄欖球聯盟NFL，首次入駐中文社交媒體，與小紅書合作推廣腰旗橄欖球，從那時起，我們俱樂部也獲得了平臺的流量扶持。”卞先生告訴記者，現在通過線上渠道加入社群的成員比例非常高。
“新興潮流運動的走紅，主要原因在于這些活動既能滿足城市青年的線下娛樂需求，又兼具社交屬性。”用馬蜂窩旅游研究院院長馮饒的話說，活動小眾且潮酷的特性也極大地滿足了年輕人的分享欲，他們在社交平臺的分享內容，又能吸引更多用戶關注到這些小眾運動并參與其中。
社群的成功營造，讓參與者找到了擁有相同生活理念與生活態度的同伴，更讓他們憑借強烈的“歸屬感”，自愿為體驗式消費埋單。于是，“敢于嘗試新鮮事物”“年輕潮酷”這些絕大部分戶外運動社群成員的標簽，也引來了高匹配度的品牌關注。
飛盤運動出圈后，飛盤作為此項運動的主要裝備，吸引不少銷售者投入生產。目前網絡銷量靠前的普通飛盤，售價一般在40元至100元不等，最高月銷量達4000件。與此同時，多品牌聯名飛盤、飛盤數字藏品也異常火爆，如奢侈品牌香奈兒推出印有品牌標識的“高級飛盤”，售價上萬元。
隨著熱度增加，不少知名品牌也紛紛入局。如運動頭部品牌迪卡儂在多門店辟出專門飛盤陳設區，Salomon、lululemon、Hoka等新興運動品牌也聞風而來，動輒上千元的單品成為運動達人的穿搭標配。
記者注意到，為提高消費者的儀式感和參與感，不少小眾運動俱樂部還紛紛引入代拍業務，“出片”已成為俱樂部的一大賣點。當“運動+美照”成為一種新型潮流，傳達健康與美麗的生活理念，既吸引更多人加入小眾運動，也推進了穿搭購物和運動代拍的產業鏈條發展。
市場藍海，“生意經”怎么念?
盡管已經火出圈，大眾的熟知度也與日俱增，但從目前來看，小眾運動仍存在一個尷尬的現實——不賺錢。叫好不叫座，成為行業內普遍存在的共識問題。
以眼下最熱門的飛盤為例，陳子祥給記者算了一筆賬：俱樂部成立的最初一個月，采取的是平攤場地費的收費方式，俱樂部和教練不收取額外費用。課程體系化后，一場50人左右規模的飛盤運動人均收費45元，其中包含訂場地、新手培訓、礦泉水暢飲、攝影等費用，再刨去給教練的課時費、裝備的損耗，現在俱樂部基本能夠收支平衡，盈利空間微乎其微。用他的話來說，經營俱樂部目前還是“用愛發電”，而這一說法也得到其他小眾運動俱樂部的印證。
從制造端來看，供需不平衡的情況十分凸顯。以腰旗橄欖球為例，比賽時選手需要佩戴手套，并穿專業橄欖球鞋，但在主流電商平臺上，布局橄欖球裝備的品牌非常少，以耐克、安德瑪等國外品牌為主，其中橄欖球鞋的價格為800-1000元左右，一副手套的價格也高達400元。
“進口裝備貴，是因為國內涉及橄欖球裝備的企業品牌幾乎沒有，大家對于市場規模仍在觀望。”卞先生向記者透露，自己曾和一位體育用品制造商提出合作生產橄欖球防撞褲，對方委婉地拒絕：“我花大價錢投資開一條生產線，一個星期造的產量，估計在全國范圍內賣一年都賣不掉。”
相比于橄欖球裝備，飛盤雖然制造門檻低，但依舊沒有跳出薄利多銷的階段，盈利點過于單一。有專業人士表示，盡管飛盤運動的參與者數量暴漲，但目前市場并沒有催生出更多飛盤裝備類新品牌，除非飛盤可以“飛”出新的盈利模式。“小眾運動雖熱度較高，但產業拉動價值過小，距離發展成為產業型、全民型運動的道路還很長。”艾媒咨詢首席分析師張毅認為。
站在商業化的十字路口，小眾運動如何在熱潮中做好“小而美”的生意?愛好者們認為，進一步提高運動常態化，最大程度展現運動的專業性，才是讓這項運動走得更遠的核心。“俱樂部要努力讓大眾玩家興趣化、常態化，讓資深玩家職業化、專業化，最終形成賽事化，促使小眾運動體育商業多元化。”陳子祥說，在娛樂推廣之余，目前俱樂部正全力打造莫比烏斯天際線極限飛盤隊，專注專業競技訓練，為團隊提升打比賽、做培訓的資質，讓更多有能力的參與者進入小眾運動競技領域的通道。
