“目前，市場主流對國產(chǎn)奶粉還是很認(rèn)可的，至少與進(jìn)口產(chǎn)品平等對待，不會像之前認(rèn)為‘國外的月亮更圓”，相信未來大家會更傾向于國產(chǎn)產(chǎn)品。在我們南國寶寶系統(tǒng)，一個月君樂寶系列能銷售2萬-3萬罐，預(yù)估占比20%左右”。
——南國寶寶負(fù)責(zé)人劉江文
“我很佩服君樂寶一點，業(yè)績都是拼出來的。很多外資品牌被國產(chǎn)品牌打敗，會說是國家支持，其實不是的，是拼出來的，和君樂寶團(tuán)隊接觸的感覺是，要么在開會，要么就在開會的路上。會雖然多，但也正是有這些付出，才有現(xiàn)在的成就。君樂寶也是目前綠臣奶粉品牌做的最好的”。
“內(nèi)碼制最大的優(yōu)勢對跨省串貨效果非常好……目前綠臣合作品牌很多，只有君樂寶和旗幟給我這個底氣，保護(hù)渠道商、零售商、代理商。有價格力度保障。”
——綠臣商貿(mào)負(fù)責(zé)人沈志強
“與君樂寶的合作印象最深的是參觀君樂寶工廠。我們孕嬰計劃一共去了8個人，其中還有幾位我們的店長，看完后很有信心。后期銷售過程中，他們推薦君樂寶相關(guān)產(chǎn)品也會更有底氣。”
——孕嬰計劃總經(jīng)理杜詠
“品牌方和渠道方與消費者達(dá)成溝通很重要。為了達(dá)成這一點，我們媽仔谷做了很多調(diào)整。銷售部、市場部會經(jīng)常做溝通復(fù)盤，將我們手里的案例與君樂寶的案例互相交流溝通沉淀，和消費者建立更好的溝通關(guān)系”。
——媽仔谷負(fù)責(zé)人彭云輝
新出生人口在連降4年，又疊加疫情的影響，嬰配粉行業(yè)需求進(jìn)一步收縮，反觀當(dāng)下母嬰渠道，困難重重。就在不少嬰配粉巨頭紛紛發(fā)布今年上半年業(yè)績大幅下滑預(yù)警之際，君樂寶公布的業(yè)績卻顯示，君樂寶奶粉第二季度銷售增長率達(dá)40%，重客連鎖渠道取得重大突破，優(yōu)萃有機(jī)奶粉更是實現(xiàn)上半年增率超75%。
君樂寶是如何做到逆勢上揚的呢?
近日，來自全國各地四大母嬰連鎖渠道負(fù)責(zé)人與君樂寶相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了連線溝通，他們均表示，在各自的體系里，君樂寶奶粉實現(xiàn)銷售增長，有的甚至增長300%。
品牌方不是只顧自己掙錢，而是窮盡辦法與渠道商、與消費者溝通，相信綠臣商貿(mào)負(fù)責(zé)人沈志強的一番話道出了核心真諦：“我很佩服君樂寶這一點，業(yè)績都是拼出來的!”
在這四位連鎖體系代表的負(fù)責(zé)人眼里，君樂寶到底是如何拼的呢?
1.國貨崛起，君樂寶引領(lǐng)
近年來母嬰渠道最大的變化之一應(yīng)該就是“國貨奶粉的崛起”了。
作為廣東頭部母嬰代理商，綠臣商貿(mào)也是全國母嬰行業(yè)終端導(dǎo)購規(guī)模領(lǐng)先的公司，擁有一支上千人的終端導(dǎo)購隊伍。由于珠三角城市消費者信任四大外資粉，以前綠臣一直主營進(jìn)口粉。
“2021年是最難的一年，即便加大力度拓展，但是客戶還是下滑了30-40%”，綠臣商貿(mào)負(fù)責(zé)人沈志強表示，為此公司也做了很大的調(diào)整，包括開源節(jié)流、拓寬渠道等，當(dāng)然最大的變化則是“品牌調(diào)整”。
“之前我們沒吃上國產(chǎn)奶粉的紅利，在這兩年，算是把國產(chǎn)奶粉做到真正入門”，沈志強認(rèn)為，綠臣與君樂寶旗幟的合作可以是是相互成就，通過旗幟這個品牌，原來一直強調(diào)做深的綠臣商貿(mào)，渠道拓寬了，現(xiàn)在大概有4600家門店。目前綠臣國產(chǎn)粉比例大概在30%，按照目前和旗幟的合作，明年綠臣國產(chǎn)奶粉銷售能占到40-50%。
作為四川目前具規(guī)模的孕嬰連鎖企業(yè)之一，擁有超過百家連鎖門店的“孕嬰計劃”總經(jīng)理杜詠也表示，近兩年來，進(jìn)口品牌和國產(chǎn)品牌的占比變化還是很大的，以前是七三分，目前已是四六開了，國產(chǎn)奶粉占比比較大。
值得注意的是，在孕嬰計劃，今年君樂寶在其銷售系統(tǒng)里銷售排名第一，銷售份額更是從2021年的23%提升至2022年的35%。
作為湖南本土十分強勢的母嬰連鎖企業(yè)之一，擁有超過500家門店的媽仔谷負(fù)責(zé)人彭云輝表示，消費者越來越重視、信任國產(chǎn)品牌，媽仔谷的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越來越具象于國產(chǎn)品牌，進(jìn)口品牌有逐漸邊緣化的趨勢，媽仔谷銷售額大概10億多，其中進(jìn)口品牌銷售占比不到30%。
據(jù)彭云輝透露，今年一季度媽仔谷奶粉增長26%，其中君樂寶奶粉同比增長了300%，在奶粉品牌中排名第一;排名第二的品牌同比增長大概40%左右，甚至還有品牌呈現(xiàn)下滑趨勢。
在海南擁有330家門店的南國寶寶負(fù)責(zé)人劉江文也表示，現(xiàn)在95后00后成為消費主力，大家對國產(chǎn)奶粉認(rèn)可度比以往更強，市場主流對國產(chǎn)奶粉還是很認(rèn)可的，至少與進(jìn)口產(chǎn)品平等對待，不會像之前那樣認(rèn)為“國外的月亮更圓”，相信未來大家會更傾向于國產(chǎn)產(chǎn)品。
在南國寶寶體系中，君樂寶也是主力作戰(zhàn)品牌，劉江文透露：一個月君樂寶體系大概能銷售2萬-3萬罐，預(yù)估占比20%左右。
2.品質(zhì)為先，眼見為實
盡管國產(chǎn)奶粉崛起，但是與上述連鎖渠道負(fù)責(zé)人的交流來看，渠道更愿意主推的品牌，看中的則是品牌力、產(chǎn)品力，這些才是核心競爭力。
隨著消費者對產(chǎn)品品質(zhì)有著更高的需求，作為國貨奶粉的代表，君樂寶為了滿足市場需求，一直默默深耕。在產(chǎn)業(yè)布局和科技創(chuàng)新上發(fā)力，生產(chǎn)出安全、品質(zhì)、穩(wěn)定的好產(chǎn)品。
從創(chuàng)立之初，君樂寶就采取了最嚴(yán)格的管理體系，努力打造的 “全產(chǎn)業(yè)鏈一體化”、“五個世界級”模式+科技創(chuàng)新。
據(jù)了解，君樂寶建立了從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖到生產(chǎn)加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化生產(chǎn)模式，從根源上保證產(chǎn)品的品質(zhì)及安全;同時，構(gòu)建“五個世界級模式”——用世界級水平的研發(fā)、世界級的牧場、世界級的工廠、世界級的質(zhì)量管理體系及世界級的合作伙伴，打造世界級品質(zhì)的好奶粉。
科技創(chuàng)新是中國乳業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要依托，君樂寶一直把科技創(chuàng)新作為企業(yè)的核心競爭力。2021年，投資5億元的世界級研發(fā)中心——君樂寶奶業(yè)創(chuàng)新研究院正式投入使用，集科學(xué)研究基地、創(chuàng)新產(chǎn)品孵化基地、國家項目示范基地、消費者體驗基地四大功能于一體，從牧草種植、奶牛遺傳育種、乳品工藝技術(shù)到新產(chǎn)品開發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行研究，全面支持君樂寶科技發(fā)展需求。
當(dāng)然，君樂寶也會隨時向渠道展示自己的努力成果，組織母嬰渠道商參觀考察君樂寶總部和工廠，舉行活動帶動門店業(yè)績。為了讓渠道充分了解君樂寶產(chǎn)品品質(zhì)及賣點，君樂寶開展過多輪形式的線上和線下培訓(xùn)，包括產(chǎn)品知識培訓(xùn)，新國標(biāo)培訓(xùn)，新品啟動會等，熟悉君樂寶操作模式。
“上次去君樂寶工廠走了兩個小時，感覺國產(chǎn)奶粉變化很大，以后趨勢勢不可擋”，綠臣商貿(mào)沈志強如此感慨。
“印象最深的是8月份參觀君樂寶工廠。我們一共去了8個人，其中還有幾位我們的店長，看完后更是加強了對君樂寶產(chǎn)品的信心”，孕嬰計劃總經(jīng)理杜詠表示，親臨現(xiàn)場看到了君樂寶牧場，辦公樓和科研辦公室，也是加強了對品牌品質(zhì)的印象，包括君樂寶新鮮奶源，品牌研發(fā)的專業(yè)性，后期銷售過程中，門店在推薦君樂寶相關(guān)產(chǎn)品時也會更是有底氣。
3.賦能渠道，始終在拼
盡管在上述四家大型連鎖渠道中，君樂寶都以國產(chǎn)奶粉頭部品牌被門店推薦，但是并非所有的渠道與君樂寶最初的合作都是一帆風(fēng)順的。
“君樂寶一直是媽仔谷重點關(guān)注的對象，當(dāng)君樂寶從下沉市場往一二線城市突破的時候，我們有了溝通，但起初雙方之間的合作并不順暢”，媽仔谷負(fù)責(zé)人彭云輝如此直言，不過他又表示，2022年君樂寶推出了一系列政策，組織了君保利俱樂部，推出了控品專銷品，針對自己系統(tǒng)渠道開展會員互動與營養(yǎng)教育活動，雙方之間的合作越來越默契。
“品牌方和渠道方與消費者達(dá)成溝通很重要”，彭云輝舉例表示，“為了達(dá)成這一點，我們做了很多調(diào)整，把我們自己手里的案例與君樂寶的案例互相交流溝通沉淀，和消費者建立更好的溝通關(guān)系，首先是公司的商學(xué)院會與君樂寶產(chǎn)品經(jīng)理及培訓(xùn)部進(jìn)行溝通，然后把君樂寶的品牌價值傳遞給消費者;第二，在市場策略上，我們會洞察媽仔谷市場的用戶畫像，與君樂寶市場部進(jìn)行深入交流，月度復(fù)盤，與屬地團(tuán)隊深度溝通，從而創(chuàng)造很好的價值”。
不難發(fā)現(xiàn)，為助力母嬰渠道開拓市場，擴(kuò)大份額，君樂寶始終不遺余力。這也難怪綠臣商貿(mào)沈志強由衷感動和感慨：“和君樂寶團(tuán)隊接觸的感覺就是要么在開會，要么在開會的路上。會雖然多，但也正是有這些付出，才有現(xiàn)在的成就。君樂寶是我目前手里奶粉品牌做的最好的。我很佩服君樂寶一點，業(yè)績都是拼出來的”。
“與君樂寶合作有很多觸動，因為我們原本具備品牌推廣能力，所以很多資源在我們手里，但同時也削弱了我們與廠家的配合能力，這一點君樂寶給了我們很大的幫助。因為旗幟，我們學(xué)會與廠家配合，怎么利用廠家的資源更好地售賣產(chǎn)品，從單打獨斗到強強聯(lián)合”，沈志強說，很多外資品牌被國產(chǎn)品牌打敗了，會說是因為國家支持，其實根本不是，都是自己拼出來的。
南國寶寶與君樂寶的合作其實最開始也是從單品開始的，“前期是通過與旗幟品牌合作，大概一年后，開始與君樂寶合作”，實地考察過君樂寶的南國寶寶負(fù)責(zé)人劉江文表示，目前旗幟和君樂寶產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了公司的核心產(chǎn)品，成為主推銷售品牌，一個月銷售占比預(yù)估達(dá)到20%左右。
合作一旦深入展開，君樂寶成為眾多大型母嬰連鎖渠道的國貨銷售第一品牌。特別值得一提是，基于消費需求的升級變化，自2019年以來君樂寶不斷推出一系列超高端奶粉，從至臻A2型奶牛奶粉、新一代有機(jī)奶粉優(yōu)萃到含有高乳鐵蛋白的詮臻愛、樂臻、臻唯愛奶粉，目前在渠道也是備受歡迎。
“非常好”，針對上述高端產(chǎn)品，媽仔谷彭云輝也表示，詮臻愛是第一個在湖南市場發(fā)力的產(chǎn)品，在超高端品牌中復(fù)購率很高，上市僅一個月，復(fù)購率就達(dá)到了20%，未來復(fù)購率會越來越高。
“君樂寶的旗幟、優(yōu)萃、樂臻等高端化產(chǎn)品在南國寶寶賣得都不錯，消費者很認(rèn)同”，劉江文表示，目前南國寶寶系統(tǒng)君樂寶單價300元以上的中高端奶粉銷售占比預(yù)計能達(dá)到60-70%。
“消費者主要是根據(jù)寶寶自身情況選擇品牌”，孕嬰計劃杜詠表示，上述產(chǎn)品在孕嬰計劃中售賣最好的是有機(jī)優(yōu)萃、A2系列，上半年已超額完成主推任務(wù)。
4.創(chuàng)新內(nèi)碼，頂住非議
君樂寶與渠道相互賦能，相互發(fā)展，在渠道商看來，君樂寶在行業(yè)內(nèi)一直主動求變，也堅定了終端的信心。
“君樂寶的內(nèi)碼制的舉動，很大膽，實實在在地給渠道帶來了穩(wěn)定可觀的利潤”，回想過去君樂寶奶粉給母嬰市場和母嬰渠道帶來了哪些改變，綠臣商貿(mào)沈志強直接就點了“內(nèi)碼制”的實施，他表示：“為什么綠臣和君樂寶這么合拍?就是因為我們都是一直在變的公司，而君樂寶比我們還要厲害”。
胡說有理了解到，去年年底，君樂寶在行業(yè)內(nèi)率先在旗下奶粉產(chǎn)品罐內(nèi)再加裝一個二維碼。一罐雙碼，區(qū)別于罐外碼，內(nèi)碼是打開奶粉桶內(nèi)鋁膜紙才可見的二維碼，內(nèi)碼系統(tǒng)可以幫助企業(yè)、合作伙伴等知道產(chǎn)品物流走向、消費終端等信息，精準(zhǔn)把控產(chǎn)品銷售渠道，讓到達(dá)消費者手中的每罐產(chǎn)品都是合格、高品質(zhì)的產(chǎn)品。
“內(nèi)碼制最大的優(yōu)勢對跨省串貨效果非常好，另外就是內(nèi)碼制讓我有底氣和渠道談判”，沈志強舉例稱，比如我們合作的某品牌，做了70%左右的門店，按道理是很好管控的，但其實并非如此，市場串貨很厲害，不好管控，“目前綠臣合作品牌很多，只有君樂寶和旗幟給我這個底氣，保護(hù)渠道商、零售商、代理商，有價格力度保障”。
“開始的時候消費者和門店都會覺得有點復(fù)雜，但是這個設(shè)置真的能很好的管控我們市場，所以說門店逐漸接受”，孕嬰計劃杜詠也表示：現(xiàn)在門店已經(jīng)能很熟練的操作，消費者也是可以接受的。
不過，任何新生事物的誕生也都會有不同的聲音出現(xiàn)，譬如有聲音稱君樂寶會不會借內(nèi)碼制直接搶客戶?
“我覺得就是杞人憂天”，對于這種觀點，沈志強直接否定并表示：“可能10年前，門店對會員保護(hù)力度很強，但現(xiàn)在資訊這么發(fā)達(dá)，信息如此公開透明，如果把消費者當(dāng)成你私人的是不可能的。你的服務(wù)不到位，專業(yè)度不高，會員互動粘性不提升，消費者還是會棄你而去”。
“我是堅定的內(nèi)碼制的倡導(dǎo)者、信賴者和推動者，內(nèi)碼制肯定是利大于弊，弊端是可以克服的，比如手續(xù)復(fù)雜，有些雜音是因為損壞了一些人的利益，例如串貨商、倒賣，自然會來吐槽，這個沒必要理睬的”，南國寶寶劉江文認(rèn)為，從目前來講，內(nèi)碼制是管控市場秩序非常好的方法，對廠家、渠道、消費者都是受益的。對消費者來說，保持了產(chǎn)品的正規(guī)渠道，防止產(chǎn)品的假冒偽劣，保障產(chǎn)品品質(zhì)。從君樂寶數(shù)據(jù)也可以證明這一點，很多品牌銷量都在下降，但是君樂寶是一直增長的，說明渠道商和消費者是認(rèn)可的。
胡說有理了解到，內(nèi)碼制的推出，也有門店反映，有外地消費者回鄉(xiāng)走親訪友購買可能存在無法積分或者積分就給門店帶來一些困擾等問題。
“‘變’有可能會有帶來不好的一面，但80%是好的”，在沈志強看來，如果君樂寶沒有這么大的變化，就不會有現(xiàn)在的成就。
實踐證明，君樂寶率先發(fā)起的這一奶粉行業(yè)安全追溯系統(tǒng)的變革創(chuàng)新，是品牌對市場和價盤管控的新舉措，更是品牌圍繞用戶進(jìn)行的全方位服務(wù)升級。隨著渠道支持聲量持續(xù)走高，對內(nèi)碼制的質(zhì)疑和觀望也逐漸消除，越來越多的經(jīng)銷商、母嬰店主成為內(nèi)碼制改革的堅定支持者和擁護(hù)者。值得注意的是，行業(yè)內(nèi)越來越多的品牌也紛紛跟隨效仿，再次印證這種變革創(chuàng)新卓有成效。
結(jié)語：
尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年前4個月，嬰配粉行業(yè)整體銷售額同比下降4.4%，銷售量同比下降6.2%，行業(yè)市場整體需求處于下降態(tài)勢。
母嬰渠道處于微利時代，不過危局中也意味著機(jī)會。縱觀行業(yè)，無論是品牌方，還是渠道商，也都在不斷轉(zhuǎn)變思路，積極尋求破局之道，從上述四位母嬰連鎖系統(tǒng)負(fù)責(zé)人的對話，我們可以看出，如何幫助母嬰在競爭加劇的時代上獲得生存發(fā)展，君樂寶確實提供了范本意義!(來源： 胡說有理)
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