01 品牌直播，從野蠻生長到精細(xì)運營
2021 是品牌自播的元年。抖音、快手等平臺相繼提出「興趣電商」、「信任電商」的新概念，品牌商家聞?wù)吲c流量而來，國際品牌、老牌國貨和新銳國貨紛紛入局，直播電商行業(yè)的發(fā)展速度進(jìn)一步加快，行業(yè)交易規(guī)模接近萬億市場。
在火熱的電商直播大盤下，不少新銳國貨憑借種草營銷、 DTC 營銷迅速崛起，乘風(fēng)闖入直播間賽道，與那些品牌心智極強的國際品牌集團(tuán)同臺競技。
過去的 2021 年，直播電商無疑是當(dāng)下最大的風(fēng)口之一，也為不同類型的品牌帶來了野蠻生長的土壤。在這場愈發(fā)激烈的角逐中，品牌應(yīng)如何沉淀出獨有的打法?在直播間持續(xù)建設(shè)品牌力的同時，如何深入打磨運營力，進(jìn)行更專業(yè)化、系統(tǒng)化的精細(xì)化運營?
解決這些問題的方向至關(guān)重要。畢竟，直播帶貨粗放式發(fā)展的時代，可能即將面臨結(jié)束。
02 單店直播間精細(xì)化運營在為何所困?
平臺算法將某個美妝品牌直播間模糊投放至黑盒人群包;組品設(shè)計好與直播流程配合的策略;主播根據(jù)精心編排的話術(shù)、腳本開始燃燒自己，介紹產(chǎn)品亮點和美妝技巧，穿插著護(hù)膚知識，配合限時限購等煽動性表達(dá);潛在消費者不斷進(jìn)入直播間，主播的高昂情緒和夸張動作牽動整個直播間的氛圍場，也盡可能精細(xì)把控住直播節(jié)奏。
一場直播落幕，運營開始根據(jù)后臺的 GPM、ROI 等指標(biāo)衡量本次直播表現(xiàn)，而對過程的復(fù)盤，卻大多停留在現(xiàn)有數(shù)據(jù)的表層。主流的直播數(shù)據(jù)在后臺接入和呈現(xiàn)的，往往是一個「數(shù)據(jù)看板」，而沒有提供深度分析;實際上，憑借一個「看板」，品牌很難找到一種可量化的方式，去探究人、貨、場如何組合、表現(xiàn)才能沉淀出成功的模型 ——
你知道給直播間場景進(jìn)行一些浮夸布置，或者放一只貓在桌上，似乎能讓 CTR 提高，但缺乏有效的歸因和數(shù)據(jù)驗證;
你知道嗨購直播蹦迪帶貨千萬，但無法得知主播的神情、狀態(tài)和動作幅度如何潛移默化地作用于停留時長和轉(zhuǎn)粉率;
你知道話術(shù)為王，一套貼合品牌的話術(shù)公式也許能讓產(chǎn)品煥發(fā)生機、溢價能力愈加高升，但難以去捕捉主播的某個話術(shù)搭配或關(guān)鍵詞是在哪一秒巧妙擊穿了用戶心智，讓 GVR 乘風(fēng)而起。
直播過程的環(huán)境實時變化、海量因素影響著最終的成交額，而直播間的精細(xì)化運營則需要品牌能夠快速識別那些能影響業(yè)務(wù)經(jīng)營指標(biāo)的關(guān)鍵變量，并且快速響應(yīng)，給予對應(yīng)的策略調(diào)整。
我們都知道「人、貨、場」的重要性。而對于直播間的「場」運營和打磨，并非只看穿透率是否足夠高、是否能帶來源源不斷的流量，在以經(jīng)營指標(biāo)結(jié)果為導(dǎo)向時，過程的剖析也同樣重要。
而制勝直播間精細(xì)化運營，帶來生意增長的新密碼，也許就藏在單店直播間畫像分析模型里。
03 如何破局：視頻理解 + NLP + 知識圖譜
時至今日，抖音直播電商滲透率不及 20%，仍存在巨大的增量空間。而在新的流量分配模式下，只有品牌提高對直播精細(xì)化運營的關(guān)注與投入，才能建立長效經(jīng)營。
嗅到機會的品牌，已經(jīng)對抖音單店直播間開始了運用算法模型的數(shù)字化運營革新。
那么，要如何為抖音單店直播進(jìn)行建模分析?將一場直播「解剖」，拆解提煉出真正影響生意增長的關(guān)鍵變量呢?
Whale 帷幄應(yīng)勢推出了「DAM 直播間分析模型」，依托視頻理解、知識圖譜等 CV 算法和 NLP 技術(shù)，帶來了抖音單店直播間畫像分析的解決通路：
第一步，基于 Whale DAM 本身的空間存儲管理能力，結(jié)合 AI 算法處理非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，可讓品牌存儲每場直播視頻流及對應(yīng)數(shù)據(jù)。每一場直播將被解剖為多個片段，便于檢索和復(fù)盤。
第二步，接入和利用多方、多種數(shù)據(jù)來源與信息。如直播話術(shù)腳本、直播間表現(xiàn)數(shù)據(jù)、統(tǒng)一接入的三方平臺指標(biāo)數(shù)據(jù)等。
第三步，結(jié)合視頻理解、語義理解、知識圖譜等算法能力，對直播視頻流進(jìn)行結(jié)構(gòu)化解析。通過相關(guān)性分析和歸因分析，挖掘直播過程中影響業(yè)務(wù)指標(biāo)(如轉(zhuǎn)粉率、 UV 價值等)的關(guān)鍵變量。例如分析主播語速音量、神情狀態(tài)、動作幅度、口播內(nèi)容與業(yè)務(wù)指標(biāo)變化時刻的相關(guān)性。
第四步，釋放 Whale DAM 「直播間分析模型」智能分析能力。基于直播間實時數(shù)據(jù)變化業(yè)務(wù)指標(biāo)動態(tài)變化，評估主播的帶貨表現(xiàn)和話術(shù)效果，量化地分析關(guān)鍵變量如何影響最終指標(biāo)，從而指導(dǎo)直播運營方案與話術(shù)腳本的科學(xué)調(diào)整、讓單店直播效果最大化。
#知識圖譜 vs 超強話術(shù)
值得一提的是，Whale DAM 將知識圖譜應(yīng)用于直播效果分析，本質(zhì)上可以說是一柄高效的利刃。知識圖譜最為知名的應(yīng)用有兩例：一是蘋果的 Siri 可對人類語音指令進(jìn)行語義理解并給出智能反饋回應(yīng);二是搜索引擎基于模糊描述也能找到你真正想檢索的本體。在直播電商如火如荼的當(dāng)下，或許直播間分析也將成為知識圖譜釋放魔法的新陣地。
通過對品牌所處領(lǐng)域的知識圖譜構(gòu)建，結(jié)合對直播話術(shù)的場景總結(jié)，能夠幫助品牌高效地打磨出成功的話術(shù)模型，并在一場場直播實踐中對話術(shù)模型進(jìn)行可持續(xù)動態(tài)優(yōu)化。當(dāng)其他品牌還在苦心琢磨話術(shù)編排和打磨方法時，應(yīng)用數(shù)字力量的品牌已經(jīng)早早地通過模型抽離出有量化數(shù)據(jù)支撐的最佳實踐話術(shù)公式。
#分析模型 vs 超級主播
從主播培養(yǎng)和管理的角度來說，基于直播間分析模型不僅可以量化主播表現(xiàn)、讓考核更加合理，也能夠發(fā)掘高 ROI 的超級主播表現(xiàn)模式、衍生出超級主播能力模型，形成一套高效的主播培養(yǎng)可復(fù)制方法論。
除此之外，主播自身狀態(tài)也影響著穿透率、停留時長和轉(zhuǎn)化率，管理人員也可通過模型識別分析主播狀態(tài)以調(diào)整主播工作節(jié)奏，提升直播間服務(wù)質(zhì)量。
每個主播優(yōu)劣勢不同，自身能力難以統(tǒng)一。但如果能夠提供足夠強的話術(shù)，經(jīng)過有針對性的培訓(xùn)，主播在工作執(zhí)行過程中就能揚長避短、發(fā)揮最佳效果。
直播電商行業(yè)已來到下半場，在營銷策略與渠道之外，在塑造品牌力與產(chǎn)品力的同時，如何長效提升直播間「運營力」，是品牌現(xiàn)階段更需要思考的問題。
而在品牌對直播電商精細(xì)化運營可能性的探索之旅上，Whale DAM 將助力客戶匯聚直播數(shù)據(jù)，建立算法模型，讓影響生意增長的變量評估可清晰量化;以對直播間單店畫像的分析，讓直播話術(shù)調(diào)整、主播人才培養(yǎng)與直播運營方案的調(diào)整更有據(jù)可依。
關(guān)于Whale帷幄
作為國內(nèi)專業(yè)的全域數(shù)字化營銷運營平臺，Whale 帷幄通過人工智能 (AI), 大規(guī)模物聯(lián)網(wǎng)絡(luò) (IoT) 和數(shù)據(jù)模型 (Data) 的關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新，為面向未來的零售品牌提供數(shù)據(jù)驅(qū)動、協(xié)作優(yōu)先、簡單易部署的品牌全域營銷解決方案，旨在賦能零售品牌可持續(xù)化的精細(xì)運營與精益增長，打通 MarTech「最后一公里」。目前 Whale 帷幄服務(wù)體系已廣泛覆蓋食品飲料、美妝護(hù)膚、時尚鞋服、輕奢珠寶、數(shù)碼電器、餐飲茶飲、商超便利、汽車服務(wù)、醫(yī)藥健康等行業(yè)。已積累標(biāo)桿客戶如聯(lián)合利華、屈臣氏、西貝、美的、泡泡瑪特、蔚來汽車、家樂福等 300 余家行業(yè) Top 品牌。公司于2017年成立于杭州，并在上海、深圳、北京設(shè)有辦公中心。
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