據(jù)悉，周大生珠寶聯(lián)合抖音官方發(fā)起520“帶著氣球去告白”視頻挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，拍攝當(dāng)下流行的手勢(shì)舞蹈視頻，通過(guò)“比心”手勢(shì)觸發(fā)告白氣球定制貼紙，浪漫爆屏。當(dāng)紅小花徐璐及不少優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅達(dá)人競(jìng)相參加，吸引了上千萬(wàn)人參與這場(chǎng)盛大的告白活動(dòng)。同時(shí)，周大生聯(lián)動(dòng)全國(guó)4000家門店，打造了一場(chǎng)線上線下O2O狂歡盛宴。
截至5月26日，“帶著氣球去告白”的話題曝光量已突破5億。此次借520告白活動(dòng)發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽，顯然是周大生珠寶與年輕一代，又一次成功的深入溝通。這其中的營(yíng)銷方法論跟我們?nèi)ヌ剿?、挖掘?/p>
一、面向Z世代，制造有記憶點(diǎn)的傳播內(nèi)容
氣球本身就是浪漫氛圍的代名詞，且在大眾認(rèn)知里，氣球見(jiàn)證著每一場(chǎng)甜蜜告白、浪漫求婚和動(dòng)人婚禮，早已成為愛(ài)情的象征。而周大生巧妙地將這一愛(ài)情符號(hào)轉(zhuǎn)化為項(xiàng)鏈，吊墜部分則創(chuàng)造性地采用了可開(kāi)合的小心機(jī)設(shè)計(jì)，氣球造型可以通過(guò)滑動(dòng)變成愛(ài)心形狀，同時(shí)露出“LOVE YOU”的甜蜜告白。極具創(chuàng)意的產(chǎn)品設(shè)計(jì)打造了“打開(kāi)氣球向愛(ài)告白”的傳播理念，不僅迎合520的主題，也容易被用戶記住，于是“帶著氣球去告白”的話題應(yīng)運(yùn)而生。
具有少女心的獨(dú)特設(shè)計(jì)，經(jīng)典愛(ài)情符號(hào)加上創(chuàng)意設(shè)計(jì)及有記憶點(diǎn)的傳播理念，使得周大生在抖音上的這場(chǎng)“告白氣球雨”俘獲了大量少女心。而這款新品項(xiàng)鏈面向的消費(fèi)者群體，正是日益壯大的Z世代，他們對(duì)新事物保有好奇心，且對(duì)新事物的接受度更高，消費(fèi)能力也更強(qiáng)。同時(shí)他們不滿足于在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)一個(gè)旁觀者，而是選擇當(dāng)參與者，自覺(jué)成為品牌內(nèi)容的傳播者。
有記憶點(diǎn)的爆款產(chǎn)品加上有潛力的目標(biāo)人群匹配，周大生在抖音下的這場(chǎng)“告白氣球雨”已經(jīng)成功了一半。
二、創(chuàng)意內(nèi)容玩法，助力品牌快速出圈
有了極具記憶點(diǎn)的傳播內(nèi)容后，就需要有創(chuàng)新玩法來(lái)帶動(dòng)內(nèi)容的傳播，在這一點(diǎn)上周大生選擇了全方位、多元發(fā)力的玩法：
1、短視頻內(nèi)容演繹詮釋新品故事
這個(gè)契合520氛圍的創(chuàng)意，又率先吸引了一波抖音達(dá)人，他們通過(guò)創(chuàng)意情感小劇場(chǎng)，帶出周大生“告白氣球”項(xiàng)鏈，將產(chǎn)品融入到告白故事中，構(gòu)建了具體的種草場(chǎng)景，滿足了用戶520的告白需求。
同時(shí)精心演繹了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，讓“告白氣球”這一愛(ài)情符號(hào)更加深入人心，加強(qiáng)產(chǎn)品與一個(gè)個(gè)浪漫愛(ài)情瞬間的聯(lián)系。通過(guò)故事制造出記憶點(diǎn)，增強(qiáng)新品的認(rèn)知傳播。
2、創(chuàng)意貼紙玩法增強(qiáng)新品曝光
當(dāng)活動(dòng)被推向高潮，周大生迅速上線了與新品同名的定制抖音貼紙“告白氣球”，用創(chuàng)新形式向用戶植入新品印記。
用戶真人出鏡，有跟隨人臉的甜蜜愛(ài)心特效，當(dāng)用戶做出“比心”手勢(shì)時(shí)即可立馬觸發(fā)“告白氣球”的氛圍感特效，切換甜蜜場(chǎng)景，同時(shí)用戶的脖子上會(huì)佩戴上愛(ài)心形的告白氣球項(xiàng)鏈、
在抖音上拍攝小視頻本身具有極強(qiáng)娛樂(lè)性，同時(shí)還具備一定的社交文化屬性，再加上“告白氣球”貼紙這個(gè)特效符合節(jié)日氛圍且玩起來(lái)簡(jiǎn)單易上手，用戶更加愿意參與進(jìn)來(lái)。一次次地“比心打開(kāi)”動(dòng)作、洗腦式地刷屏，都成功轉(zhuǎn)化為新品的曝光量，強(qiáng)化著用戶對(duì)新品的印象。
3、流量明星加持完美契合新品調(diào)性
無(wú)論是代言人Angelababy、王力宏，還是在其他內(nèi)容合作明星的選擇上，都展現(xiàn)了周大生“會(huì)選人”的智慧，每一個(gè)選擇完美契合品牌調(diào)性。徐璐的抖音粉絲量有700w+，不僅長(zhǎng)相甜美，還自帶很強(qiáng)的帶貨屬性，和周大生新品“告白氣球”項(xiàng)鏈的產(chǎn)品風(fēng)格也很匹配。
4、豐厚獎(jiǎng)品激勵(lì)用戶共同參與
除了明星、紅人以及流量的加持，周大生還深度定制了活動(dòng)規(guī)則，并且在活動(dòng)中提供了豐厚的獎(jiǎng)品，調(diào)動(dòng)大家的積極性，激勵(lì)每一位用戶用“告白氣球”貼紙創(chuàng)作內(nèi)容，無(wú)形中助力將“帶著氣球去告白”的話題活動(dòng)熱度越推越高。
5、利用抖音挑戰(zhàn)賽賦能線下門店
周大生全國(guó)擁有4000多家門店，不僅聯(lián)動(dòng)線下門店創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行傳播，還在門店設(shè)置DP點(diǎn)來(lái)吸引大家參與挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，自然而然地獲取更大的人流量和客資。憑借著強(qiáng)大的線下資源和線上部署，迅速占領(lǐng)路人心智，成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化、留存。
融入年輕化的理念，打造有氛圍感的主題和創(chuàng)意玩法，周大生不僅贏得了品牌關(guān)注度和消費(fèi)者好感，還實(shí)現(xiàn)了“品效雙豐收”。
周大生一直致力于“情景風(fēng)格珠寶”的打造，依據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)目的、消費(fèi)水平、審美取向等方面的不同，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)化分類，繼續(xù)深挖消費(fèi)者需求特點(diǎn)，在其優(yōu)秀的品質(zhì)與工藝把控基礎(chǔ)上，將風(fēng)格美學(xué)，情感共鳴與場(chǎng)景需求融入到產(chǎn)品研發(fā)中去。
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